生成式人工智能（GenAI）可對內容生成和對話式用戶界面產生顛覆性影響，作為一項新興技術，GenAI在數字商務等諸多不同領域展現出了業務和應用前景，企業機構正在快速就其采取行動。2023年Gartner營銷技術調研顯示，14%的受訪者已投資GenAI來支持其營銷戰略，63%的受訪者則計劃在未來24個月內采取相同的舉措。

應用領導者在過去幾個月已對GenAI進行了了解，但他們當前仍然需要回答兩個問題，即GenAI能夠發揮怎樣的作用，以及如何將其與現有技術結合使用，特別是就其再電商等具體領域中的應用而言。GenAI在電商領域所能發揮的作用和所能產生的主要影響有三大方面（見圖1）

圖1：生成式人工智能增強數字商務的三種方式

GenAI優勢與局限并存，可為現有電商技術增加價值

GenAI展現出的強大實力引發了人們的困惑，即該技術是否將取代現有技術，甚至取代開發團隊。例如，一些Gartner客戶希望了解能否使用GenAI來構建電商網站，從而避免投資昂貴的應用和實施部署。然而事實是，GenAI雖然可以協助構建一些較為基礎的網站，但其功能尚不成熟，并不能完全滿足企業客戶所需的復雜的客戶體驗和管理功能。因此，GenAI將與現有電商技術實現合力，而非取而代之。此外，GenAI還將與判別式AI（目前多數電商應用中使用的AI技術）協力，支持搜索和個性化等功能。

企業通常需要將GenAI與判別式AI以及其他技術（如搜索引擎、數字資產、知識庫、分析工具和規則引擎）結合使用，才能生成相關結果。GenAI很少能夠獨立完成一項任務。許多技術供應商已在其解決方案中嵌入了GenAI能力，這可能是企業機構可以采取的最簡單、成本最低的GenAI利用方式。

GenAI可提升創造力、洞察力、個性化體驗和對話式UI，從而改善用戶體驗

電商應用和判別式AI已被用于管理企業的不同要素，如產品、客戶、定價和規則，這些要素是GenAI提升現有功能或交付新功能的數據基礎。例如，判別式AI可以從現有產品的文本描述和圖像中提取產品屬性，而基于這些屬性，GenAI可以結合產品本身以及品牌定位創建新的產品描述和圖像。

GenAI可通過以下方式改善電商用戶體驗：

• 提升創造力：GenAI可以拓寬人類設計師的視野、激發新的創意，推動產品和設計創新；
• 發掘洞察：大量電商數據和洞察散落在不同的系統中，其查找和使用給業務用戶造成了困難。借助提示工程和搜索引擎的力量，GenAI可以發掘數據中隱含的信號和模式，為業務用戶快速提供支持；
• 個性化體驗：基于相關客戶數據和情景信息，創建個性化的溝通消息和內容，以提高客戶參與度，包括消息打開率、點擊率和轉化率；
• 對話式用戶體驗：GenAI擅長自然語言處理和生成，可以改善客戶和員工的對話式體驗。

GenAI可作為虛擬員工助理，提高員工生產力

GenAI擅長處理多項任務，因此可以作為虛擬助理幫助員工完成工作任務，特別與內容生成和洞察聚合相關的任務。但GenAI不具備定義子任務的能力——子任務需要由工作流或相應的封裝應用來定義， 讓后GenAI可以分別完成這些子任務來達成整體目標。電商工作流通常非常復雜，涉及企業特有的數據、系統和流程。因此，企業機構必須保持對工作流的控制，而不是將控制權交給GenAI。

企業機構應該：

• 構建涵蓋所有AI技術類型的技術組合，充分利用各類AI技術的優勢。例如，利用GenAI生成新內容和創建對話式用戶界面（UI），利用判別式AI進行分類和預測。
• 實現電商應用與GenAI的交互，通過前者為后者提供必要的數據（例如，產品、客戶和訂單數據），以實現最佳性能。
• 明確可利用GenAI實現自動化并增加價值的電商工作流任務（例如，銷售周期、銷售規劃），尤其是涉及新內容創建和洞察聚合的任務。