“為啥書上講的和實際做的不一樣？？？”

在數據領域，有很多“書上一講就明白，實際一干就報廢”的知識點，因此同學們才有這種疑惑。現在系統分享一下，后續工作、面試都用得上。而在眾多理論里，定價模型是最常見的一個。

一、理論模型

定價模型在經濟學書本上有標準解法。

1、基礎假設：價格與銷量成反比

2、算出固定成本（與銷量無關的固定投入）

3、算出變動成本（隨銷量增加而增加的投入）

4、算出一個需求隨價格變動的函數

5、列出公式：利潤=收入-成本=價格*銷量-固定成本-變動成本

然后對價格求一階導數，一階導數等于0就是利潤最大時候價格（如下圖）。

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類似的還有很多衍生品。因為假設了價格與銷量成反比，所以能做出價格&銷量變動曲線。相應的，價格&銷量變動曲線的斜率越陡峭，就說明價格彈性越大，產品并非剛需，消費者對價格很敏感。斜率越平穩，說明產品越剛需，對價格不敏感（如下圖）。

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看起來非常簡單清晰，對不對。然鵝現實工作中，為啥這玩意很少有人用呢？？？

二、現實困境

現實的難點是：要怎么知道這個需求函數“Q=1000-4P”。本能的想法是：我先標個價格，比如100元，然后再降低到90、80、70、60……然后再提高到110、120、130、140，這樣不就能測出來了？

額，想法很好，現實中有5大關卡，讓這個玩法行不通。

關卡1：競品。

如果一個產品好賣，很容易被競品盯上。據說現在河北的電商玩家，已經強大到別人家正在直播的新款衣服，不等直播結束就整出“9塊9包郵”的仿款上架銷售，這還咋玩。競爭對手的速度，不會允許好賣的商品慢慢測價格。

關卡2：消費者。

如果一個商品，真的今天90，明天80，消費者只會坐地觀望，覺得“反正都會打折，不如我再看看……”所以連續打折把牌子打爛了，就是這個場面。

關卡3：羊毛黨。

可能大家會聯想到另一種測試形式：大數據殺熟。在后臺投優惠，測試一下。這樣很容易讓羊毛黨盯上，但凡商品好賣一點，薅羊毛、竄貨、亂價都滿地都是。

關卡4：工商局。

這個不用說了，大數據殺熟問題正在風口浪尖上，被媒體懟，被監管懟都是早晚的事。

當然，還有個隱藏關卡5：市場部/銷售部。

市場部會說：“老子上這一款就是要爆!爆！你懂嗎，扯什么嘰嘰歪歪的”

銷售部會說：“到底啥價有個準沒有，沒個準頭，銷量上不去你負責？！！”

更不要說饑餓營銷的玩法，首批限量100人19元，不買漲價到199元，還是限量100人，不買再漲價到299元，還是限量100人……過幾天再來個“珍惜爆款199元限時返場……”這種套路在很多地方都有用。丫連基本假設：價格與銷量成反比，都打破了。

為什么理論與現實有這么大差異呢？

三、問題來源

注意：學術研究之所以叫“學術研究”，就是因為它不等于現實操作。學術研究的基本做法，就是從現實中抽象出基礎的模型框架，再結合現實，越做越深入。所以完全沒必要遇到點問題就大喊：“讀書無用”“都是忽悠人的”……

定價模型理論與現實的差異，來源于兩點

第一：現實中可以制造非理性消費，違反了經濟學“理性人”基本假設。

比如饑餓營銷大多發生在粉絲群體里，容易引發情緒共鳴，無視真實生產成本。饑餓營銷的產品，也常常是科技產品、文化藝術產品、設計型產品，產品設計獨特、噱頭大，容易捂盤惜售，從而引發哄搶。這個時候應該參考營銷學的理論，而不是經濟學。

第二：現實中大部分企業只是市場小玩家，無法了解全面供需情況。

很多商品，如果統計全行業銷量，肯定和價格是反比關系。但是具體到一家企業，其面臨的消費者很有限，其面對的只是整個需求曲線中滄海一粟。這時候，消費者更多與同類競品比較，因此競品遠比消費者需求，更能決定價格。

所以，想做好自己企業的定價。更重要的是結合自身企業特點和業務計劃的做法，而不是死磕書本，企圖找出唯一正確的答案。

四、現實做法

現實中想做好定價，有更簡單、靠譜做法。

第一：先定營銷方案。

要定的包括：

1、產品定位的檔次是什么？

2、產品對標的競品是什么？

3、產品計劃的銷量是什么？

4、產品營銷的節奏是什么？

有了檔次和競品，就基本圈定了產品價格范圍。

而總銷量和營銷節奏，則圈定了產品價格玩法。

其基本策略，可以用于一個矩陣模型來描述（如下圖）。

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第二：再定成本基線。

注意，成本的核定，和書本上講的是完全一致的。成本部分，除了互聯網廣告投放成本很玄學以外，其他成本大多來自生產線，因此容易核算清楚。

知道基線以后，就能結合營銷策略，初步定出價格方案。

如果是薄利多銷，就可以敞開了打價格戰；

如果是高端路線，就得端著賣貴一點。

第三：測試新品定價。

在上市前，還沒有真實價格&銷售數據，因此只能通過測試方式獲得反饋。

相關方法，在市場調查領域有很多做法，比如：

要定的包括：

1、結合功能點，測試哪些功能點是值錢的硬屬性，哪些是無感的軟屬性

2、成品盲測，各個成品混成一堆，盲測價格，看產品品質是否過關

3、帶品牌測試，加入品牌因素后，再測看牌子+產品是否值特定價錢

4、PSM測試，在品牌、產品都定性以后，做彈性測試，看價格漲跌幅范圍

這里不一一列舉了，有興趣的同學看找市場調查內容來看。

除了調研，在產品內部咨詢、預訂貨、提前場發售等階段，也可以收集來自行業專家、經銷商、KOL的意見，不過大部分是定性方法，這里不一一列舉。

第四：上市后產品調價。

產品上市后，首發價格已經公布，后續只能在此基礎上做浮動。不過浮動的策略也是有很多的。

漲價策略，可以搞饑餓營銷，可以搞限量版，可以搞捆綁組合。降價策略，可以搞大數據殺熟，可以做優惠組合，可以搞季節性活動。總之，通過后續營銷手段，在首發價格基礎上彌補不足。這些大部分跟營銷活動策劃有關，有機會再單獨分享。