Facebook與谷歌爭奪未來互聯網
社交網站龍頭Facebook和搜索引擎巨擎谷歌沒有攜手共進，向網絡品牌廣告的希望之土進軍，而是展開了競爭，看究竟誰能夠率先到達那里。《連線》雜志日前刊登署名弗瑞德沃格斯坦(Fred Vogelstein)的文章，對此進行分析。
2007年秋天，谷歌聯合創始人拉里佩奇（Larry Page）的心情原本應當不錯。當時，他正在走訪谷歌設立在歐洲蘇黎世、倫敦、牛津和都柏林的辦事處。旅行十分有趣，佩奇也借此對谷歌不斷擴張的帝國進行視察。佩奇在這周特別的激動，但這與他此次的歐洲之行沒有任何關系，因為谷歌正計劃對硅谷最熱門的創新企業Facebook進行重大投資。
谷歌最初曾考慮過收購Facebook的問題，不過Facebook的高管對此計劃并不感興趣。不過對Facebook進行投資也是一個不錯的選擇，這可以讓兩個最重量級的互聯網公司聯手。
Facebook不僅僅是一家高速成長的社交網站，同時也是一個個人數據的重要來源。用戶在Facebook上個性尤為突出：他們使用真實姓名，與現實生活中的朋友相互聯絡，用真實的電子郵址，并共享自己的真實想法、真實品味以及新聞。而谷歌對于大部分用戶的了解僅限于其搜索歷史及部分瀏覽活動。
不過當佩奇乘坐谷歌的專機準備從蘇黎世到倫敦時，情況突然發生了變化。同行者回憶說，他看上去非常的憤怒。原來他剛收到了交易被取消的消息。谷歌的宿敵微軟，取而代之成為Facebook的投資商。
微軟已斥資2.4億美元收購了Facebook 1.6%股權，這也意味著微軟對Facebook的估值達到了驚人的150億美元。當波音767起飛后，佩奇用15分鐘鎮定的向機上其他人員講述了這一消息。那位同機旅客稱：很明顯，拉里對此非常非常的不滿意。
佩奇很快就恢復了平靜，但Facebook的拒絕對谷歌仍是一次沉重的打擊，因為在此之前，谷歌還沒有公開損失過如此大樁的交易。不過根據曾參與交易的Facebook員工透露，谷歌一直就沒有多少勝算，在條件相當的情況下，微軟一直是Facebook所傾心的合作對象。谷歌的競價只不過是Facebook用來提升競標價格的工具。
Facebook的高管們并沒有期待著與谷歌進行合作，而是希望能夠征服谷歌。一位前Facebook工程師說，我們從來也沒有喜歡過谷歌那幫家伙。我們一直認為，任何Google能做到的事情，我們能做的更好。沒有人會去談論MySpace或是其它社交網絡，我們談論的一直都是谷歌。
未來互聯網之爭
如今，谷歌與Facebook之爭不僅愈演愈烈，而且已轉化為包括架構、設計和工具的互聯網未來的全面戰爭。在十年之前，網絡在谷歌算法的定義下，已成為分析網絡上每個活動細節、構建網絡世界地圖的嚴謹公式。Facebook***執行官馬克扎克伯格(Mark Zuckerberg)設想出了一個更個性化、更加人性化的網絡世界，讓用戶的朋友、同事、同齡人和家庭都參與其中，成為信息的主要來源。
在扎克伯格看來，用戶將查詢社交圖來找到一位醫生、***的相機或招聘一個人，而不是面對谷歌搜索的算法。它完全重新思考了我們如何使用網絡世界，這是讓Facebook成為中心的原因。換句話說，這也是谷歌現在所執行的策略。
Facebook的豪言壯語可能被被看作是狂妄之語。畢竟，想成為谷歌就猶如當選了重量級世界冠軍一樣，每個人都覬覦這個頭像。但是在過去的一年中，Facebook已從一名次最輕量級選手晉升為一名合格的挑戰者。Facebook已成為最熱門的網絡目的地之一。全球網絡用戶的五分之一，也就是超過2億多網民擁有了Facebook帳號。他們每天花費平均20分鐘的時間停留在Facebook上。
Facebook還從谷歌那里挖來了不少的知名人才，其中包括了其***運營官謝麗爾桑德伯格(Sheryl Sandberg)和廚師長約瑟夫德西蒙尼(Josef Desimone)。在Facebook的員工中，至少有9%的人此前都為谷歌工作。從去年12月開始，Facebook推出了一系列雄心勃勃的計劃，欲使其社交網站成為一個更加完整的用戶網絡體驗。連一些谷歌員工也承認，Facebook代表一個日益成長的威脅。一位谷歌管理者表示，最終，我們將發生沖突。
一個還沒有盈利的企業，就能夠讓***大的互聯網公司感到威脅，這本身就是一個了不起的成就。（內部人士預計，Facebook去年的營收為2.75億美元，但該公司卻花費了3.5億美元。谷歌去年的凈營收高達158億美元，凈利潤達到了42億美元）即便是Facebook管理層也承認谷歌已確認了其在搜索廣告方面不可逾越的地位。當前，谷歌搜索廣告營收約占谷歌凈營收的90%。不過Facebook表示，他們正在尋求一個更大的市場：迄今為止幾乎尚未在網絡上投放的大公司巨額品牌廣告。谷歌曾經希望聯手Facebook，以吸引這個巨大的廣告預算。不過現在看來，Facebook和谷歌這兩個互聯網巨擎，不是攜手向網絡品牌廣告的希望之鄉進軍，而是展開了競爭，看誰能首先到達。
如同典型的喜歡講挑釁語言的年輕人一樣，Facebook堅稱他們的競爭對手已經年老體衰。Facebook的一位老員工成，谷歌現在已經不再代表技術的未來，Facebook是一種更高級的通信網絡，支持多種通信形式。兩者之間沒有可比性。
為理解Facebook給谷歌帶來的挑戰，我舉一個例子，我的朋友和鄰居韋恩（Wayne）是伯克利大學計算機科學博士，也是一個老程序員。我了解很多他的事情，因為我們是朋友，更因為我們是Facebook上的好友。
在他的個人頁面上，我不僅能看到普通的個人博客式信息，他的生日、地址、簡歷和他老婆兒子的照片，我還發現他喜歡喝啤酒，他上周曾在我喜歡的一個餐廳吃過飯，他喜歡看卡通片。事實上，他在最近兩個月以來把自己每天的生活信息都記錄在Facebook上。但是當我把韋恩的名字輸入到谷歌后，我卻了解不到什么信息。我被導向一個老的個人網站上，上面的鏈接幾乎都已經過期了。
韋恩的Facebook信息幾乎不能通過Google搜索引擎獲得，因為這些信息，以及另外2億多Facebook用戶的信息，都被存儲在該社交網站的4萬臺服務器之中。總起來說，這些數據包含了龐大的網民行為，幾乎可以稱之為第二個互聯網。按照Facebook的估算，每月用戶分享40億條信息，內容包括了新聞故事、狀態更新、生日祝福等等。
另外，這些用戶還上傳8.5億張圖片和800萬個視頻。但是任何人如果想訪問這些數據，必須通過Facebook。Facebook把它們看作私有數據，對谷歌搜索引擎的內容抓取器進行了屏蔽。Facebook上的信息已成為谷歌的一個巨大且依然在快速增長的盲區。
Facebook的挑戰
Facebook不單有效阻攔了谷歌搜索，還欲與其一爭高低。作為與微軟合作的舉動之一，Facebook于去年在首頁上采用了微軟的搜索服務，鼓勵其2億用戶使用。截至發稿時間，該公司正計劃推出Facebook搜索，以允許帳戶間進行搜索。想知道一個無名小卒對《太空堡壘卡拉狄加》***決戰的看法嗎？請使用谷歌搜索。想了解好友的見解嗎？請使用Facebook搜索。
去年12月，Facebook推出了包含上萬家獨立網站的Connect網絡，這使得用戶無需登錄到Facebook.com上就可以訪問自己的Facebook好友。舉例來說，用戶可以在新聞聚合網站Digg上查看好友推薦的內容。到Citysearch上可以查看好友評價過的飯店。在總統就職典禮日，數百萬名用戶使用自己的Facebook ID登錄到CNN.com上，與好友進行實時討論。今年4月，Facebook宣布了自己的Open Stream API，讓開發者使用Facebook不斷更新的用戶行為數據流來創建聚合服務。在此之前，用戶如果希望閱讀好友新聞，必須登錄到Facebook網站上。現在開發者可以導出這些信息到任何網站或單獨的桌面應用中。
Connect和Open Stream不僅準許用戶從任何網站進入他們的Facebook網絡，而且還有助于實現Facebook的長期目標。通過把網絡行為與Facebook建立起聯系，讓網絡行為可以更具體落實到一個真實的人身上。
Facebook管理層表示，這將讓網絡交互更有意義、更真實化。想像一下，使用真實姓名發表的評論顯然比匿名發表的評論更可信。Facebook高級平臺經理戴夫莫林(Dave Morin)表示，許多人都表示信息和數據是互聯網中最重要的事情，但是我們認為最重要的是坐在鍵盤后面的人。我們認為，網絡必須和人有關。
但是要想成為谷歌的競爭對手，僅依靠著人是不行的，還需要數據。Connect和Open Stream可以讓Facebook更好的收集用戶信息。它們的目標是讓Facebook用戶的社交網絡成為其網絡活動的中心。任何時候，只要有用戶使用Connect和Open Stream，他們就給予了Facebook收集用戶信息和活動的權利，這為Facebook帶來了無窮的個人數據。
即便是按照硅谷的標準來看，扎克伯格也是一個極度自大的人。兩年前，他拒絕了雅虎以10億美元收購Facebook的提議。如果賣給谷歌或微軟，Facebook可能會賣出一個更高的價錢。扎克伯格曾將Facebook描述成為一個百年不遇的通訊革命，暗示他自己儼然就是古登堡（Gutenberg，歐洲印刷術***）和馬可尼（Marconi，無線電通信***）。
即使在談到Google的時候，他也毫不客氣對其大加批評，稱谷歌自上而下組織網絡的模式導致毫無個性的用戶體驗。他說，你們只會用一堆機器與運算管理網絡進出，然后借此獲取信息，但這只能捕獲完全公開的那一部分，并且這樣用戶也無法按自己的需求愛好進行控制調整。互聯網用戶如果有權分離公開信息與私人信息，會更愿意共享資料。沒人想活在嚴密布控的社會，而谷歌現在所做的就是將監控制度發揮到***。
Facebook的困境
扎克伯格將谷歌為老大哥，多少令人聽上去頗具諷刺意味。畢竟，許多觀察家都擔心，Facebook自己也日漸具有監控性。與谷歌不同，Facebook使用戶很難導出自己的聯系簿、郵件、照片與視頻。Web 2.0簇擁者稱，這表明Facebook對私人數據的重視超過對用戶體驗的關注。2007年11月，Facebook推出Beacon，試圖將廣告插入news Feed。此舉讓用戶感到權益遭受侵犯，經過1個月的抗議活動，扎克伯格公開表示道歉并立即關閉了Beacon。在今年2月，Facebook悄然更換了服務條款，欲對所有發布在該網站的信息掌握***所有權，注銷帳戶亦不能幸免。用戶對此進行了強烈反對，上百萬人加入Facebook小組在線簽署請愿書抗議該行為，Facebook最終被迫撤銷條款。這一行動也讓不少用戶對自己在Facebook上傳的大量個人信息心存擔憂。
今年4月，紐約一本雜志封面文章曾提出這樣一個問題，是你擁有Facebook？還是Facebook擁有你？Facebook高層表示，該公司僅僅是效仿其它網站對服務條款進行更新，并無惡意。Facebook隨后根據用戶投票要求，提交了一份修改方案。
有關Facebook的爭議很好地詮釋了社交網站所面臨的第22條軍規：社交網站擁有龐大的用戶信息，當時當其想利用這些信息時，用戶便會驚慌失措。這并不是一個學術性的問題。Facebook的未來取決于它掌握行為定位藝術的能力，即如何根據用戶資料銷售定制廣告。從理論上講，這應當是銷售人員一個難得的機會，Facebook的按效果付費廣告允許其為自行選定的用戶設計發布廣告。但Beacon的失敗證明，目標和使用與偷窺之前有清楚界線。截至目前，絕大多數的廣告商并不愿意越界。
陷入進退維谷的Facebook源自其取得的成功。用戶把Facebook看作是為一個安全的空間，在其中與好友進行私密對話，而不用遭受稀奇古怪的廣告干擾。但是Connect與API的推出使得Facebook能在網站之外銷售廣告。與谷歌通過AdSense在任意網站銷售廣告一樣，Connect與API最終也將把Facebook代理的廣告業務推廣到所有用戶網站或應用中。但與AdSense不同的是，Facebook的廣告將完全為目標用戶量身定做。桑德博格說：我們擁有的數據***。
這便給手握重金的品牌廣告商提供了機會。在過去的4年當中，谷歌一直尋求在該市場有所斬落，但成績卻并不理想。究其原因，無非是搜索廣告可以傳遞廣告給尋找特定產品的用戶，但是對那些不知道自己需要什么的用戶，搜索廣告卻不能有效的創造需求。谷歌已經嘗試了所有可能的手段來吸引品牌廣告客戶，但其努力的結果是顯而易見的。目前的全球網絡品牌廣告市場每年只有500億美元。而離線品牌廣告市場則約為5000億美元。
谷歌無膽怯之意
Google渴望破解品牌廣告難題的愿望非常強烈，該公司的一些管理人士甚至考慮收起自己的驕傲，尋求再度與Facebook進行交易。無論最終能否成為Facebook的朋友，都可以很明顯的看到，谷歌一直受到了Facebook的影響。去年12月4日，Facebook推出了Connect。就在同一天，谷歌也推出了與之對應的產品Friend Connect，允許網站鏈接至包括MySpace、LinkedIn、Ning、Hi5和Bebo在內的諸多社交網站。
今年3月，在Facebook以5億美元競購Twitter失敗的消息傳出4個月后，谷歌被曝正進行類似談判(谷歌內部人士確證了這一消息)。其中的原委非常清晰：Twitter的增長速度甚至超過Facebook，在3月份用戶量增長了1倍，并將能為谷歌提供類似Facebook news Feed的個人信息。
谷歌最近還宣布推出網絡通信平臺Wave，鼓勵用戶效仿Facebook進行信息共享與對話。谷歌甚至承認扎克伯格對該網站搜索結果不夠人性化的指責。今年4月，谷歌宣布允許用戶創建個人詳細檔案，任何人搜索用戶名稱時都可瀏覽到該資料。
2007年9月，吉迪恩余(Gideon Yu)被任命為Facebook***財務官。在此之前，當年年僅38歲的吉迪恩余曾是Youtube的***財務官，并在任職期間參與谷歌收購Youtube談判。他還曾任雅虎財務總管達4年，是雅虎的***交易高手之一。Facebook高調宣布任用消息，扎克伯格向媒體表示：能成功地聘請到他，我深感意外。他實在是個優秀人才。
但是在19個月之后，吉迪恩余離開了Facebook。吉迪恩余的任期很短，但在私營公司中并不少見。不過扎克伯格公開指責吉迪恩余不能勝任工作，Facebook需要一名擁有大量上市公司經驗的***財務官。該事件也清楚地提醒了很多人，Facebook***執行官盡管有不可否認的雄心與才略，卻在當年依舊是24歲的年輕人。即便是到了今年，扎克伯格也僅僅只有25歲。
扎克伯格的年輕給予了谷歌人信心。畢竟，就算Facebook擁有***明鎮定的領導，依然要面臨巨大挑戰，即如何把龐大的用戶數據庫轉變為可持續發展的商業模式。谷歌通過自身收購YouTube已經意識到，要滿足迅猛增長的用戶量，需要投入大筆資金。
2006年，谷歌與社交網站MySpace的9億美元合作告敗，也讓谷歌人明白，從社交網站賺錢不易。并且私下里，谷歌人并不相信自己沒做到的事情，Facebook員工有能力辦成。一位谷歌高管表示：如果他們能在一瞬間從中盈利，這顯然會對我們當然不利。但是他們做不到這一點。
Facebook反對者的說法似乎也有道理。不過在他們得意之前，應該記得另外一家找出組織互聯網新方式的新星，只用了5年的時間，就建立起了自己的用戶基礎，完善了自己的產品，自己找到了盈利之道。這家公司很就發展成為全球最有影響力、最富有的公司之一。這家公司的名字，當然就是谷歌。
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