歷史經(jīng)驗(yàn)證實(shí)，有無靈魂人物事關(guān)企業(yè)生死。

　　從2011年10月6日喬布斯離去那一刻開始，蘋果正式進(jìn)入“新蘋果”公司的元年。事過百天，美國有線新聞網(wǎng)(CNN)網(wǎng)站發(fā)表文章，評(píng)價(jià)蘋果首席執(zhí)行官蒂姆·庫克(Tim Cook)上任100天以來的表現(xiàn)，認(rèn)為其表現(xiàn)僅是“中規(guī)中矩”。而福布斯中文網(wǎng)早早刊登出一篇名為“2012年庫克搞砸蘋果十法”的文章，以表示對(duì)未來蘋果的擔(dān)憂。

　　擔(dān)憂集中在：與感性、藝術(shù)化、個(gè)性突出的喬布斯風(fēng)格迥異，庫克理性穩(wěn)重的管理風(fēng)格是否會(huì)抹去蘋果原有的棱角?不擅長(zhǎng)營(yíng)銷、不愛說話的庫克是否還能持續(xù)喬幫主的饑餓營(yíng)銷?iPhone 5遲遲未出，平板電腦iPad和智能手機(jī)iPhone的市場(chǎng)占有率正在下降，蘋果的產(chǎn)品創(chuàng)新之源是否面臨枯竭的危險(xiǎn)?

　　“花無百日紅，人無再少年。”現(xiàn)任CEO蒂姆·庫克掌舵的蘋果是吉是兇?強(qiáng)大的蘋果是否正在面臨盛世中的危機(jī)?請(qǐng)關(guān)注本期專題報(bào)道《“新蘋果”：盛世危言》。

　　公司研究

　　百日吉兇 “新蘋果”下下簽 ?

　　蘋果又來了。

　　蘋果公司1月11日正式宣布，iPhone 4S將于1月13日在中國內(nèi)地以及其他21個(gè)國家開售。這是一款頗為“傳奇”的手機(jī)。2011年10月14日，作為喬布斯生前最后開發(fā)的一款手機(jī)，也是現(xiàn)任蘋果首席執(zhí)行官蒂姆·庫克掌舵后首個(gè)推出的產(chǎn)品，iPhone4S命運(yùn)受到外界廣泛關(guān)注。

　　iPhone 4S在中國內(nèi)地開售前，蘋果公司也度過了它頗不平凡的“百日”。

　　在這100天內(nèi)，蘋果發(fā)生了很多事：蘋果發(fā)布iPhone4S，并迅速在全世界銷售一空;蘋果業(yè)績(jī)大不如前，其平板電腦iPad和智能手機(jī)iPhone的市場(chǎng)占有率正在下降;在中國、德國、日本等國家市場(chǎng)，蘋果專利官司纏身，遭遇各品牌廠家圍剿;蘋果公司高層開始驛動(dòng)……

　　百天歷程，兇大于吉。

　　管理之變：懷柔庫克能否hold住?

　　庫克忽略了一點(diǎn)，雖然溫和的作風(fēng)能讓他短時(shí)間內(nèi)不偏離安全區(qū)域。但他所領(lǐng)導(dǎo)的是世界上最偉大的產(chǎn)品創(chuàng)新公司，而這種創(chuàng)新產(chǎn)出的必備條件則是激情和亢奮。

　　至今還是單身的庫克無疑是最尷尬的。

　　福布斯中文網(wǎng)早早刊登出一篇名為“2012年庫克搞砸蘋果十法”的文章。

　　包括：1.不能留住最聰明的員工;2.只發(fā)布一臺(tái)iPhone4S,而不是iPhone5;3.發(fā)布一款糟糕的Apple TV;4.雇錯(cuò)了人去跑零售;5.icloudW停滯;6.分拆或者回購股票;7.讓iPad維持原狀;8.讓世界上所有的果粉抓狂;9.讓安卓變得越來越強(qiáng)大;10.錯(cuò)過下一波發(fā)展大浪潮。

　　在喬布斯身體每況愈下時(shí)，他強(qiáng)烈向董事會(huì)推薦他在蘋果公司的親密伙伴——蒂姆·庫克成為自己的接班人。可庫克從一上任就一直面對(duì)外界的種種質(zhì)疑：盡管蘋果iPhone4S在開賣后的首個(gè)周末就賣出了400萬臺(tái)，但iPhone4S的外型和功能提升仍然被一些粉絲、分析人士和媒體認(rèn)為“沒有很大改觀”、“不如預(yù)想的”、“營(yíng)銷手段過于枯燥、新產(chǎn)品創(chuàng)意枯竭……”并由此引發(fā)了人們對(duì)蘋果創(chuàng)新能力和未來前景的疑慮。不過，這些并不能全怪庫克，前任光芒太過閃耀，后人要想再向前一步就變得相當(dāng)困難。

　　事實(shí)上，庫克也在努力擺脫喬布斯的影子，他明白，如果他自己不努力跳出來的話，未來恐將會(huì)被此束縛。雖然在接手蘋果時(shí)，庫克稱“蘋果不會(huì)改變”，但是掌舵蘋果后，庫克開始對(duì)蘋果進(jìn)行了“微調(diào)”。

　　庫克正在考慮動(dòng)用蘋果公司超過800億美元現(xiàn)金的一部分以進(jìn)行分紅或回購股票，而這件事情在喬布斯看來是不明智的做法。市場(chǎng)大部分人士認(rèn)為，蘋果手握重金心不慌，就算投資也應(yīng)該把錢用在購買戰(zhàn)略性資產(chǎn)或是健全產(chǎn)業(yè)上。

　　庫克還啟動(dòng)了一個(gè)項(xiàng)目來配合員工的捐款行動(dòng)，即在蘋果員工向非盈利組織捐款時(shí)，公司也予以相應(yīng)的捐款，而之前喬布斯顯然是反對(duì)將公司的財(cái)產(chǎn)用于捐助慈善機(jī)構(gòu)的。

　　另外，從人員構(gòu)成來看，庫克目前還缺少一位零售高管，而這一直是蘋果的市場(chǎng)核心。過去十年，蘋果把其理念和文化全部輸入到世界各地的零售店中，以形成巨大的品牌和號(hào)召力，這正是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渴望而不可及的。

　　《喬布斯傳》一書中寫道，喬布斯一直認(rèn)為，庫克不是一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，在產(chǎn)品方面缺乏遠(yuǎn)見，他的關(guān)注重點(diǎn)在于蘋果公司的盈虧狀況。但不能忽視的是，如今蘋果的富可敵國，正是他對(duì)供應(yīng)鏈的管理和蘋果公司本身沒有生產(chǎn)成本雙管其下的結(jié)果。

　　美國有線新聞網(wǎng)(CNN)網(wǎng)站日前發(fā)表文章，總結(jié)了蘋果首席執(zhí)行官蒂姆·庫克上任100天以來的表現(xiàn)，認(rèn)為庫克上任以來的表現(xiàn)中規(guī)中矩。

　　在外人看來，51歲的庫克與喬布斯(56歲)的年紀(jì)相仿，但行事風(fēng)格大有不同，喬布斯像一個(gè)青春期高中生一樣行事張揚(yáng)、高調(diào)，而庫克則沉靜很多。

　　從管理風(fēng)格來看，庫克與喬布斯大相徑庭，一個(gè)理性，一個(gè)激情。喬布斯對(duì)工作近乎蠻橫、瘋狂的態(tài)度，雖然讓工作人員精神緊繃，但也發(fā)揮了“鲇魚效應(yīng)”，讓每個(gè)人的工作狀態(tài)達(dá)到頂峰。

　　“如果失去了藝術(shù)性、感性化、個(gè)性突出的特征，蘋果就不再是蘋果了。庫克的謹(jǐn)慎性格可能會(huì)磨去蘋果原有的棱角。”西北大學(xué)教授、品牌營(yíng)銷專家馬元青說。

　　庫克忽略了一點(diǎn)，雖然溫和的作風(fēng)能讓他短時(shí)間內(nèi)不偏離安全區(qū)域，但他所領(lǐng)導(dǎo)的是世界上最偉大的產(chǎn)品創(chuàng)新公司，而這種創(chuàng)新產(chǎn)出的必備條件則是激情和亢奮。在庫克向蘋果員工發(fā)出的郵件中，他稱蘋果員工為“團(tuán)隊(duì)”，借此拉近員工和公司的感情。加拿大《環(huán)球郵報(bào)》認(rèn)為，庫克也許會(huì)讓員工在蘋果工作不再那么緊張，但是沒有了喬布斯制造的緊張氣氛，員工的能力也許不能被全部激發(fā)出來。

　　事實(shí)上，庫克接手蘋果后不久，就遇到了高層離職的問題。

　　2011年12月2日，蘋果負(fù)責(zé)對(duì)政府機(jī)構(gòu)銷售的副總裁羅恩·普利斯離職。這加深了福布斯提出的擔(dān)憂：蘋果不能留住最聰明的員工。

　　“失去靈魂人物，蘋果公司三至五年內(nèi)必將面臨大問題。”與喬布斯有多次會(huì)面的IDG創(chuàng)始人熊曉鴿告訴《中國經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。

　　不過，之所以聰明至極的喬布斯會(huì)選擇庫克也是頗有用意的，庫克踏實(shí)的作風(fēng)至少能讓蘋果公司平穩(wěn)發(fā)展。分析師薩科納吉表示：“庫克贏得了喬布斯的尊重。更重要的是，庫克專注于喬布斯不甚了解的領(lǐng)域，因此幾乎從來沒有與喬布斯產(chǎn)生分歧。”

　　從《紐約時(shí)報(bào)》的一段描述則能看出庫克的閃光點(diǎn)，“幾年前，在從加利福尼亞到新加坡的18個(gè)小時(shí)飛行過程中，蘋果首席運(yùn)營(yíng)官蒂姆·庫克幾乎沒有時(shí)間與坐在旁邊的同事聊天。端坐在經(jīng)濟(jì)艙里的庫克一直在研究表格，為全面評(píng)估蘋果的亞洲業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備。

　　中國古語有“將勤補(bǔ)拙”之說，不知這樣的效應(yīng)會(huì)不會(huì)出現(xiàn)在庫克身上。

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　　營(yíng)銷之變：饑餓營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)能否保持?

　　庫克并不是一個(gè)擅長(zhǎng)營(yíng)銷的人，加之太過低調(diào)，他幾乎都不怎么愛說話。自從庫克上任，唯一一次的產(chǎn)品營(yíng)銷便是iPhone4S，對(duì)此外界并未給予像往常一樣的高度評(píng)價(jià)。

　　“蘋果能夠一鳴驚人，一是靠產(chǎn)品，二是靠營(yíng)銷。”中國移動(dòng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟顧問趙曉迪對(duì)記者說。

　　喬布斯時(shí)代，蘋果每發(fā)出一款新產(chǎn)品都會(huì)先放出無數(shù)消息，等市場(chǎng)關(guān)注度達(dá)到頂點(diǎn)，再放出真消息，勾起市場(chǎng)和用戶的購買欲望，最后放出產(chǎn)品以獲取人們對(duì)蘋果下一代產(chǎn)品的期望值，這便是喬布斯控制下的精準(zhǔn)循環(huán)營(yíng)銷術(shù)。

　　幾乎所有生產(chǎn)廠商都非常慎重地對(duì)待產(chǎn)品上市日期，因?yàn)檫@關(guān)系到企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品銷量的問題。可蘋果偏偏不走尋常路，拿iPhone4S上市路徑來看，先是市面上傳出2011年6月蘋果新一代產(chǎn)品(iPhone5)即將上市。從2011年年初就開始，公眾就對(duì)iPhone5萬分期待。可直到2011年10月，蘋果新產(chǎn)品才上市，而且“來客”并不是iPhone5。數(shù)據(jù)顯示，雖然公眾想買的是iPhone5，但iPhone4S的銷售量已經(jīng)超越iPhone4。根據(jù)最新的消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告顯示，有1/3的用戶已經(jīng)在計(jì)劃購買iPhone5，即使他們還不知道iPhone5究竟具備什么樣的功能，也不知道它的價(jià)格。

　　喬布斯的饑餓營(yíng)銷術(shù)可是天生的，誰也學(xué)不了，或者學(xué)也學(xué)不像。在第一款iPhone發(fā)布時(shí)，喬布斯決定像往常一樣，讓某家雜志獨(dú)家參與發(fā)布會(huì)預(yù)演。他通過電話聯(lián)系到時(shí)代集團(tuán)總編約翰·休伊，開始了自己慣用的夸張言辭：“這是我們做過的最好東西。”他還說道，他本想把這個(gè)獨(dú)家報(bào)道機(jī)會(huì)給《時(shí)代》雜志，但《時(shí)代》雜志的人都不聰明，不配合，他打算給別人。

　　休伊把他介紹給列夫·格羅斯曼，《時(shí)代》一位悟性高、精通文字的作家，就這樣喬布斯用激將法獲得最好的iPhone首次報(bào)道。

　　“他像是一個(gè)精靈，誰都不知道他下一秒會(huì)說出什么，但不管他說什么，我們都愿意聽。”蘋果公司的一位高層說。

　　自從庫克上任，唯一一次的產(chǎn)品營(yíng)銷便是iPhone4S，對(duì)此外界并未給予像往常一樣的高度評(píng)價(jià)。加之庫克太過低調(diào)，其營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)也許只能等到下一部蘋果產(chǎn)品發(fā)布時(shí)才能看出端倪。

　　不過庫克并不是一個(gè)擅長(zhǎng)營(yíng)銷的人，他幾乎不怎么愛說話。幾年前，在從加利福尼亞到新加坡的18個(gè)小時(shí)飛行過程中，同事們都在火熱地聊著天，庫克幾乎沒有說過一句話，端坐在經(jīng)濟(jì)艙里的庫克一直在研究表格。

　　在蘋果公司，庫克更像是一個(gè)供應(yīng)鏈管理專家，蘋果擁有形形色色的代工工廠，這包括設(shè)在中國的富士康等，這些組織正是由庫克創(chuàng)辦的。而他上世紀(jì)90年代末推動(dòng)的蘋果的制造外包概念，使蘋果避免了庫存方面的壓力，可見庫克與供應(yīng)商的關(guān)系非常融洽。

　　但強(qiáng)大供應(yīng)鏈順利運(yùn)作的前提是戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)地位等諸多決策性因素，而這也是庫克較為薄弱的地方。

　　策略之變：產(chǎn)品創(chuàng)新會(huì)否枯竭?

　　自2011年8月庫克出任蘋果CEO以來，他開始整改喬布斯時(shí)代蘋果公司的管理架構(gòu)，改變后的架構(gòu)將更加偏重行政事務(wù)，而喬布斯對(duì)這些一直沒有興趣。這似乎是蘋果戰(zhàn)線整體后移的信號(hào)。

　　創(chuàng)新枯竭，是外界對(duì)蘋果的另一個(gè)擔(dān)憂。

　　iPhone4S的首秀并不精彩，事實(shí)上，后來的熱銷也是因?yàn)閱滩妓沟墓猸h(huán)并未消散。“兩年之內(nèi)我對(duì)公司沒有任何擔(dān)心，但之后實(shí)在無法預(yù)測(cè)。”一位不愿透露姓名的蘋果芯片工程師表示。

　　而就在喬布斯去世一個(gè)月后，業(yè)內(nèi)知名科技博客指出“蘋果的最新一代iPhone(俗稱iPhone5)幾個(gè)月前就已經(jīng)研制成功。”有評(píng)論認(rèn)為，iPhone4S只是為了拉長(zhǎng)iPhone5上市的檔期，讓蘋果擁有更多時(shí)間研發(fā)新品。至少在未來兩三年內(nèi)，蘋果既可以維持高收入增長(zhǎng)，還能有充足時(shí)間研發(fā)精良的下一代產(chǎn)品。

　　分析師認(rèn)為，喬布斯至少已經(jīng)為蘋果規(guī)劃好了兩年的產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃。Gartner分析師邁克爾·金表示，到2013年8月，喬布斯的影響可能會(huì)弱化，庫克則會(huì)負(fù)責(zé)產(chǎn)品決策。

　　但兩年之后，蘋果將何去何從?從目前狀況來看，喬布斯最在意的產(chǎn)品似乎有被弱化之嫌。

　　一直以來，蘋果公司的整個(gè)管理體系中，研發(fā)人員的地位舉足輕重。但自2011年8月庫克出任蘋果CEO以來，他開始整改喬布斯時(shí)代蘋果公司的管理架構(gòu)，改變后的架構(gòu)將更加偏重行政事務(wù)，比如庫克的舉措包括諸如晉升員工、調(diào)整業(yè)務(wù)匯報(bào)架構(gòu)等方面，而喬布斯對(duì)這些一直沒有興趣。這似乎是蘋果戰(zhàn)線整體后移的信號(hào)。

　　中國移動(dòng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟顧問趙曉迪認(rèn)為，就算庫克未來會(huì)偏重行政管理，但產(chǎn)品技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷方面的投入一定不能減弱，否則蘋果就離大眾化不遠(yuǎn)了。

　　2012年，蘋果公司手中即將打出的牌包括：推出新一代iPhone和iPad;將Mac筆記本產(chǎn)品線深入中國及其他新興市場(chǎng);推出蘋果電視，Siri語音助手、iAd移動(dòng)廣告、書籍和出版、游戲、地圖導(dǎo)航及社交服務(wù)等多平臺(tái)的發(fā)展。

　　2011年8月，蘋果發(fā)布新款A(yù)pple TV，但卻引來諸多質(zhì)疑。借鑒了谷歌電視未能解決電視實(shí)質(zhì)性體現(xiàn)的問題，蘋果公司希望電視設(shè)計(jì)回歸到簡(jiǎn)單概念，并開發(fā)出完美機(jī)型。但至今智能功能性和內(nèi)容源等喬布斯生前最為關(guān)注的問題依然無法解決。

　　而蘋果的Safari網(wǎng)頁瀏覽器推出后依然遇到發(fā)展障礙，至今其市場(chǎng)份額仍在在5%~8%之間徘徊，而谷歌的Chrome僅用三年時(shí)間就超過25%。

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　　競(jìng)爭(zhēng)之變：誰是蘋果最大敵人?

　　高手總喜歡對(duì)自己說最大的對(duì)手是自己。但蘋果卻沒這么有底氣，它的敵人很多，很強(qiáng)大。

　　蘋果的敵人很多，很強(qiáng)大。

　　首當(dāng)其沖的是谷歌，安卓系統(tǒng)已經(jīng)對(duì)硬件進(jìn)行全方面立體式的覆蓋，除此，谷歌有Gmail，Docs，Calender等核心軟件，但蘋果只有iCloud。

　　從移動(dòng)領(lǐng)域來看，谷歌對(duì)蘋果的威脅則更大。目前，安卓陣營(yíng)中云集了包括摩托羅拉、HTC、三星、LG、華為、中興、酷派等三十多家終端企業(yè)。就在喬布斯離世不久，這些企業(yè)的股價(jià)也都呈現(xiàn)上漲態(tài)勢(shì)。

　　電信觀察家項(xiàng)立剛表示，谷歌的摩托羅拉生態(tài)鏈擁有一個(gè)強(qiáng)大的手機(jī)操作系統(tǒng)：手機(jī)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售能力和一個(gè)完善手機(jī)應(yīng)用商店，除此，還有一個(gè)谷歌地圖這樣遍及世界的應(yīng)用體系，在產(chǎn)品的完善度上已超過蘋果。

　　喬布斯也不止一次宣稱，是Google決定當(dāng)蘋果的敵人，他們無意跨入搜索行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)是由Google發(fā)起的，而非蘋果。

　　根據(jù)調(diào)研公司提供的數(shù)據(jù)，2011年三季度，在美國市場(chǎng)上HTC已經(jīng)超越了蘋果，榮登第三季度智能手機(jī)出貨量冠軍。

　　在平板電腦領(lǐng)域，蘋果必須直面亞馬遜的挑戰(zhàn)。亞馬遜推出的平板電腦Kindle Fire是一款在價(jià)格上很有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。它的售價(jià)僅為199美元，蘋果公司生產(chǎn)的iPad2價(jià)格最低是499美元。

　　除此，喬布斯還有不少“隱性”的敵人，比如傳統(tǒng)手機(jī)廠商和運(yùn)營(yíng)商，據(jù)了解，蘋果App Store是蘋果公司主要收入源之一，但其獨(dú)有的計(jì)費(fèi)模式不但讓運(yùn)營(yíng)商無法賺錢，甚至還要倒貼。最著名的便是中國聯(lián)通在iPhone4身上花掉的上億元補(bǔ)貼。“蘋果跟運(yùn)營(yíng)商的談判中非常強(qiáng)勢(shì)，幾乎說一不二。”一位參與過蘋果合作談判的運(yùn)營(yíng)商知情人告訴記者。

　　“花無百日紅，人無再少年。”再強(qiáng)大的蘋果也會(huì)面臨衰弱期，到那時(shí)，這些曾被蘋果傷害過的“敵人”們或許會(huì)向庫克拋出這么一句話“出來混，遲早要還的”。

　　(本報(bào)記者李艷潔對(duì)此文亦有貢獻(xiàn))

　　從2008年后，iPhone和iPad產(chǎn)品推新就頻頻提速，達(dá)到每年推“小新”，每?jī)赡晖?ldquo;大新”的頻率，顯然，2013年將是考驗(yàn)蘋果產(chǎn)品鏈的一年。