由悠易互通主辦、艾瑞咨詢協(xié)辦的“中國第二屆廣告技術(shù)峰會”于2014年5月22日在北京千禧大酒店圓滿落下帷幕。來自全球程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈上下游知名公司***分享了他們對行業(yè)的理解和觀點(diǎn)。

　　程序化購買(Programmatic Buying)作為廣告行業(yè)的重要發(fā)展趨勢，2013年在中國經(jīng)歷了迅猛發(fā)展之后，2014年必然將迎來新的變化，廣告主對程序化購買也將提出更深層次的需求。

　　據(jù)IDC報告顯示，2013年中國RTB展示廣告市場實(shí)現(xiàn)300%的增長率，買賣雙方資源的對接推動了整個數(shù)字營銷供需的流動性與透明性。更令人興奮的是支撐起程序化購買發(fā)展的多個“支點(diǎn)”都有了質(zhì)的飛越。數(shù)據(jù)、技術(shù)、多屏流量等因素的發(fā)展使得程序化購買越來越呈現(xiàn)多元化。

　　解析程序化購買新落點(diǎn)

　　隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和智能移動設(shè)備技術(shù)的成熟，消費(fèi)者上網(wǎng)行為在不斷發(fā)生改變，一天中的不同時段消費(fèi)者更多的是在多屏中進(jìn)行頻繁切換，移動端成為了多屏驅(qū)動力，現(xiàn)在大多數(shù)的消費(fèi)者都被移動端占用了更多的空隙時間，逐漸形成了多屏行為習(xí)慣。順應(yīng)消費(fèi)者行為習(xí)慣的改變，程序化購買在未來的發(fā)展趨勢里的落地點(diǎn)必然是跟隨消費(fèi)者的行為習(xí)慣而去服務(wù)于多屏。技術(shù)改變了廣告投放的生物鐘，而多屏將使得程序化購買在經(jīng)歷了迅猛的發(fā)展期之后迎來新的春天。

　　縱觀本次峰會，來自全球范圍內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈上下游專家多維度解析了程序化購買。在全球范圍來看，美國作為程序化購買的發(fā)源地，其發(fā)展水平處于***地位，產(chǎn)業(yè)模式與發(fā)展趨向也深刻影響著全球程序化購買的發(fā)展。eMarketer調(diào)查顯示在2013年53%的媒體購買者已經(jīng)進(jìn)行程序化交易，其中77%的購買者計劃在未來的12個月中增加這方面的預(yù)算，同時視頻領(lǐng)域的程序化購買將有較大幅度增長。

　　多屏將成為未來主流

　　今天人們的生活已經(jīng)進(jìn)入了一個多屏?xí)r代，這一點(diǎn)毋庸置疑。回想我們一天的生活規(guī)律，不同新聞APP、PC端辦公、微信、微博、移動端辦公、iPad購物和在家看電視等填滿了消費(fèi)者的時間，人們頻繁的在不同的屏中進(jìn)行切換。實(shí)際上，在不久的未來人們的多屏連接不論從“硬件平臺”還是“軟件體驗”方面都會更加的完善，當(dāng)然程序化購買也必然要適應(yīng)發(fā)展，在其內(nèi)部“支點(diǎn)”上不斷探索優(yōu)化。

　　悠易互通CEO周文彪在峰會中的主題演講時提到，“到目前為止中國已經(jīng)有1千多萬臺智能電視，而且到今年年底預(yù)計將會增長到2千萬臺，并且未來智能電視將會有更快速的增長。”可以預(yù)見的是互聯(lián)網(wǎng)電視將會作為***屏加入到多屏領(lǐng)域當(dāng)中去，使多屏“硬件平臺”更加完善。

　　在“軟件體驗”的核心“支點(diǎn)”上，2013年程序化購買最主要的流量還是來自PC端,當(dāng)我們今年再次面對多屏程序化購買時，會看到一個明顯的趨勢變化，今年移動端流量在程序化購買當(dāng)中增速迅猛，其中以移動視頻流量尤為明顯。以悠易互通為例，截止到今年5月底每天能給廣告主提供投放的廣告展示機(jī)會達(dá)到100億次以上，而這些資源已經(jīng)覆蓋了不同的屏幕，讓廣告主的多屏程序化購買能夠真正落地。

　　移動流量迅猛增加的另一優(yōu)勢是非常有利于廣告形式的創(chuàng)新，這對于解決用戶體驗問題是非常有利的，這點(diǎn)可以在移動端原生廣告的出現(xiàn)上得到很好的印證，它的點(diǎn)擊率可高達(dá)5%或者10%，并且能得到高效的轉(zhuǎn)化率。

　　多維度大數(shù)據(jù)助力多屏

　　程序化購買去解決多屏問題中令外一個核心點(diǎn)就是跨屏ID的識別,如何去認(rèn)知在不同屏幕中切換的是同一個人?這個問題是在多屏“硬件平臺”和“軟件體驗”都已經(jīng)完善的基礎(chǔ)上，在多屏程序化購買中解決精準(zhǔn)投放人群的核心問題。這個問題雖然在技術(shù)上是有難度的，但是現(xiàn)在包括谷歌、百度、阿里、騰訊等擁有大量有價值數(shù)據(jù)的巨頭在這方面都做了巨大的研究，它的核心在于大數(shù)據(jù)的“流通利用”，即底層多屏數(shù)據(jù)的打通和整個產(chǎn)業(yè)鏈中數(shù)據(jù)的流通交互使用。這為在未來中，大數(shù)據(jù)在中國的發(fā)展利用優(yōu)化提出了新的挑戰(zhàn)。

　　從國內(nèi)現(xiàn)階段處理數(shù)據(jù)的現(xiàn)狀來看，對于“大”這個點(diǎn)，國內(nèi)的數(shù)據(jù)并沒有一個真正的落地點(diǎn)。在國內(nèi)多屏程序化購買的現(xiàn)狀下，能打通“多屏”的鑰匙正是“數(shù)據(jù)的真正流通”。

　　現(xiàn)在BAT的現(xiàn)狀是擁有多且有價值的大量數(shù)據(jù)，但是目前僅僅對外開放非常小的一部分;第三方數(shù)據(jù)公司的現(xiàn)狀是，隨著對數(shù)據(jù)處理的技術(shù)水平不斷提高以及市場不斷發(fā)展和深化，它們在不斷積累大量優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)。廣告主的現(xiàn)狀是正在利用技術(shù)手段，逐漸把自己大量數(shù)據(jù)委托數(shù)字營銷公司處理，為其精準(zhǔn)營銷發(fā)揮***價值。

　　那么程序化購買行業(yè)的核心環(huán)節(jié)——廣告技術(shù)公司，已經(jīng)有洞察力比較敏銳的公司開始在多屏程序化購買的大背景下提出了基于大數(shù)據(jù)的解決方案。悠易互通的數(shù)據(jù)銀行DataBank為廣告主提供了數(shù)據(jù)收集、管理、分析與應(yīng)用的一站式服務(wù)。利用其推出的多屏整合DSP直接做投放，數(shù)據(jù)收集與受眾投放實(shí)現(xiàn)了無縫的閉環(huán)流程，大幅提高了廣告主的廣告效果，真正把大數(shù)據(jù)在廣告方面的應(yīng)用落到實(shí)處。并且其DSP在技術(shù)上的領(lǐng)先也幫助廣告主通過智能算法、自動優(yōu)化、在品牌安全的環(huán)境下進(jìn)行廣告投放。悠易互通有很好的整合數(shù)據(jù)，就是通過把自身的DSP平臺和DMP平臺整合在一起，合理的進(jìn)行數(shù)據(jù)的打通，進(jìn)行多屏、人群定向和數(shù)據(jù)的更好應(yīng)用。

　　這種公司內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈上數(shù)據(jù)的打通已經(jīng)顯示出強(qiáng)大的效果，那么在多屏?xí)r代不斷發(fā)展完善的狀態(tài)下，必定要求大量數(shù)據(jù)進(jìn)行流通和交互以對多屏進(jìn)行支持。這就要求國內(nèi)數(shù)據(jù)發(fā)展不僅需要擁有大量有價值數(shù)據(jù)的公司合理開放其數(shù)據(jù)，而且各個產(chǎn)業(yè)鏈上下游公司找到打通底層數(shù)據(jù)的方法，來真正的驅(qū)動程序化購買達(dá)到多屏“穿越”。

　　本次峰會從程序化購買整體在全球的發(fā)展趨勢和在中國本土的發(fā)展?fàn)顩r予以解讀分析，并詳盡探討了支撐程序化購買的諸多內(nèi)部“支點(diǎn)”，為整個行業(yè)梳理了更為清晰的發(fā)展方向。

　　無論如何，我們可以預(yù)見程序化購買在中國的爆發(fā)，已經(jīng)是必然的趨勢了。