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什么是Header Bidding?它的目的和原理如何?發(fā)展前景又如何呢?在一個(gè)秋風(fēng)蕭瑟的下午，我們與AppNexus負(fù)責(zé)Header Bidding產(chǎn)品的Paul Yang相對(duì)而坐，向他請(qǐng)教這項(xiàng)今年異軍突起席卷了程序化廣告市場(chǎng)的新技術(shù)。我們將從Paul那里捋來的一些皮毛整理成此文，以饗讀者。

先來看看trends.builtwith的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，感受一下世界范圍內(nèi)媒體網(wǎng)站對(duì)Header Bidding的需求。如下圖所示，從2016年2月到9月，使用此技術(shù)的媒體網(wǎng)站的數(shù)量幾乎是爆發(fā)式增長(zhǎng)：僅僅一年時(shí)間，就有超過40%的頭部網(wǎng)站采用了Header Bidding技術(shù)。有趣的是，還有一家著名的SSP公司，因?yàn)闆]有及時(shí)擁抱Header Bidding技術(shù)而躺槍，導(dǎo)致股價(jià)暴跌。(具體是哪家自己查。)說這是程序化交易的一股泥石流，恐怕不為過吧?

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程序化交易這種透明交易機(jī)制的形成和完善，為廣告主的效果和媒體的變現(xiàn)都提供了新的想象空間。然而，這個(gè)市場(chǎng)中起決定作用的不只是技術(shù)，還有商業(yè)利益上的博弈。隨著Google、Mopub等在Adx市場(chǎng)的地位日趨壟斷，它們幾乎獨(dú)攬了實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)中流量分配的大權(quán)，導(dǎo)致廣告主和媒體間的供需出現(xiàn)了不小的問題。在收益***化的驅(qū)使下，市場(chǎng)驅(qū)使廣告主和媒體聯(lián)合起來打破壟斷，這便催生了Header Bidding技術(shù)。

拋開技術(shù)細(xì)節(jié)，Header Bidding產(chǎn)生的市場(chǎng)原因是什么呢?曾子曰：哪里有壓迫，哪里就有反抗。簡(jiǎn)單來說，程序化交易市場(chǎng)看似公平透明，可是壟斷者Google、Mopub等在分發(fā)流量時(shí)，一來徇私舞弊(都會(huì)偏袒自己的內(nèi)部廣告主)，二來捐稅太重(Mopub收取高達(dá)40%的費(fèi)用)，廣告主和媒體的利益受到了損害。其實(shí)別的都不用做，只要繞開Adx，就可以多出不少的利潤(rùn)。

在這樣的利益驅(qū)動(dòng)下，媒體與DSP一個(gè)是干柴，一個(gè)是烈火，產(chǎn)下了了他們愛情的結(jié)晶——Header Bidding：倘若DSP和媒體能夠建立直連，DSP便有機(jī)會(huì)在實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)開始之前向媒體直接報(bào)價(jià)，媒體網(wǎng)站根據(jù)出價(jià)高低決定中標(biāo)DSP，如果沒有，再交由Adx進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)也不遲。這樣一來，媒體網(wǎng)站重奪競(jìng)價(jià)權(quán)利，有助于提高CPM;DSP的廣告也有處更多自由選擇機(jī)會(huì)，保證了買方市場(chǎng);最關(guān)鍵的是，如果競(jìng)價(jià)成功，便可把ADX/SSP那一份中介費(fèi)也給省了。

 下面我們回到產(chǎn)品層面，看看Header Bidding的流程究竟有何不同呢。先花一分鐘時(shí)間回憶一下傳統(tǒng)的Real Time Bidding的流程。

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1.用戶接觸到媒體網(wǎng)站的廣告位時(shí)，前端向ADX發(fā)起廣告請(qǐng)求。(圖中2.1)

2.ADX向各DSP傳送URL(或應(yīng)用ID)和用戶標(biāo)識(shí)，發(fā)起詢價(jià)請(qǐng)求。如果是Web環(huán)境，DSP還要根據(jù)cookie mapping查出對(duì)應(yīng)的已方用戶標(biāo)識(shí)。隨后，DSP計(jì)算并返回自己的出價(jià)。ADX選出出價(jià)***的DSP返回給媒體網(wǎng)站。(圖中2.2)

3.媒體網(wǎng)站從勝出的DSP拿到廣告創(chuàng)意并展示。其中2.2, 2.3兩步可以合并為一步，即DSP同時(shí)返回出價(jià)和廣告創(chuàng)意地址，由ADX返回給媒體。(圖中2.3)

在RTB中，詢價(jià)和競(jìng)價(jià)的過程是在服務(wù)器端完成的，要繞開ADX，就要在客戶端做點(diǎn)兒手腳，下面是Header Bidding的詢價(jià)和決策過程：

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1.用戶訪問媒體頁面，向媒體服務(wù)器發(fā)起HTTP請(qǐng)求。

2.媒體服務(wù)器將實(shí)現(xiàn)Header Bidding功能的腳本hb.js放在HTML的head標(biāo)簽中，該HTML作為HTTP Response發(fā)給用戶瀏覽器。

3.用戶瀏覽器在解析HTML時(shí)，將媒體網(wǎng)站配置好的hb.js下載到本地。在hb.js的控制下，用戶瀏覽器向媒體網(wǎng)站約定好的Bidders發(fā)起本次曝光機(jī)會(huì)的競(jìng)價(jià)請(qǐng)求，Bidders將報(bào)價(jià)返回給用戶瀏覽器。

4.在hb.js控制下，用戶瀏覽器將各家Bidder報(bào)價(jià)信息回傳給媒體網(wǎng)站。

5.媒體服務(wù)器同時(shí)向ADX或SSP發(fā)送廣告請(qǐng)求。

6.ADX或SSP發(fā)起RTB過程并獲得廣告候選。

7.媒體服務(wù)器將Header Bidding出價(jià)結(jié)果和RTB出價(jià)結(jié)果放在一起進(jìn)行排序，出價(jià)***者贏得本次廣告展示機(jī)會(huì)，用戶瀏覽器請(qǐng)求勝出方加載廣告。

注意，上面的***一步有一個(gè)容易被忽略的小問題：怎么才能將ADX/SSP返回的廣告與HB返回的廣告競(jìng)價(jià)呢，要知道Google可不會(huì)配合你給出報(bào)價(jià)。這里有兩種辦法：***種方法，是跟ADX談判，曉之以理動(dòng)之以情，希望它從民族大義出發(fā)配合出價(jià)，可這對(duì)ADX來說，有點(diǎn)兒被賣了還幫著數(shù)錢的意思;第二種方法，是將HB返回的***價(jià)格作為底價(jià)，再讓ADX以此底價(jià)發(fā)動(dòng)RTB。這兩種方法各有優(yōu)劣，我就不具體分析了。

簡(jiǎn)單說吧，媒體先劫道兒，留下了買路財(cái)以后，再放給ADX處理。這是一種什么樣的精神，這是一種肥水不流外人田的精神!而Header Bidding的快速發(fā)展，核心驅(qū)動(dòng)力就在于在客戶端多劫了一道，留下了利潤(rùn)，吃點(diǎn)兒什么不香啊!

對(duì)比RTB與Header Bidding的流程，可能您會(huì)有下面的問題：

1.Header Bidding是加強(qiáng)版的RTB嗎?

  形式上可以說是如此。當(dāng)用戶訪問媒體網(wǎng)站之后，媒體網(wǎng)站首先進(jìn)行Header Bidding，然后進(jìn)行RTB，將兩次競(jìng)價(jià)結(jié)果綜合到一起，價(jià)高者勝。

2.Header Bidding和RTB的區(qū)別是什么?

  主要區(qū)別在于詢價(jià)請(qǐng)求是誰發(fā)出的。在RTB中，詢價(jià)請(qǐng)求是由SSP或ADX發(fā)出的;而在Header Bidding中，詢價(jià)請(qǐng)求是由用戶瀏覽器(客戶端)發(fā)出的。

3.哪里可以體現(xiàn)出媒體和DSP的聯(lián)手反壟斷?

  答案在hb.js中。在Header Bidding過程中，hb.js起核心的控制作用。用戶瀏覽器該向哪個(gè)Bidder發(fā)競(jìng)價(jià)請(qǐng)求，都是媒體網(wǎng)站同這些Bidders提前商量好后寫進(jìn)hb.js的配置中。

4.Header Bidding存在的意義是什么?

  作為賣方，媒體網(wǎng)站提高了競(jìng)價(jià)密度，有助于提升CPM;作為買方，Bidders有了新渠道，有助于提升ROI。買賣雙方攜起手來，打破壟斷，降低了渠道費(fèi)用。

 這么說來，有了Header Bidding，程序化交易市場(chǎng)的面貌就能煥然一新了嗎?這未免過于樂觀了。Header Bidding的產(chǎn)生和快速發(fā)展，主要是由于市場(chǎng)博弈的原因，從技術(shù)上來看并不見得是***的模式，具體表現(xiàn)在以下一些問題上：

1.客戶端競(jìng)價(jià)的可行性如何

  HB采用客戶端競(jìng)價(jià)的方式，媒體網(wǎng)站和廣告主得利，但與之共存的高延時(shí)極大的降低的用戶瀏覽該媒體網(wǎng)站的興趣，媒體網(wǎng)站曝光減少，Bidders還愿意來投廣告嗎?

2.HB能否真的突破ADX壟斷

  客戶端競(jìng)價(jià)高延時(shí)的短板使得HB陷入了一個(gè)十分尷尬的境地。不用吧，市場(chǎng)有鏈接買賣雙方的需求，商業(yè)潛力巨大;用吧，對(duì)用戶體驗(yàn)又有傷害。這樣看來，HB并不足以戳中G點(diǎn)。如果     也改用服務(wù)端競(jìng)價(jià)，那和RTB還有什么區(qū)別?

要說大家最關(guān)心的問題，莫過于HB在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展前景如何。答案倒也簡(jiǎn)單：發(fā)展空間不大。因?yàn)镠B的出發(fā)點(diǎn)，是要打破ADX壟斷，通過劫道提高利潤(rùn)，但是在國(guó)內(nèi)，大媒體通常是自己開發(fā)SSP，自己對(duì)接DSP，媒體打破媒體的壟斷，自己革自己的命，這不是大餅卷手指頭——自個(gè)兒吃自個(gè)兒么?

如果您想試一試HB方案，可以參考AppNexus的開源實(shí)現(xiàn)Prebid.js(http://prebid.org)，這是一款開源且免費(fèi)的JavaScript框架，它幫助媒體網(wǎng)站輕松實(shí)現(xiàn)Header Bidding的部署，并且方便需求方的接入。Prebid.js有以下特性：

• 支持市場(chǎng)中大多數(shù)的Bidders，也包括了大多數(shù)的ad server。
• 針對(duì)大多數(shù)媒體網(wǎng)站遇到的問題都有成形的解決方案，例如：高延遲、不公平競(jìng)價(jià)機(jī)制和較長(zhǎng)的研發(fā)周期等。
• 可以在JSON中配置Bidders，簡(jiǎn)化prebid.js配置過程。
• 開源，免費(fèi)

從技術(shù)上看，Prebid.js由若干功能模塊組成，我們也簡(jiǎn)要介紹下這些模塊和他們的主要功能，方便碼皇們了解：

• 異步請(qǐng)求模塊

          配置Prebid.js，使其擁有一個(gè)或多個(gè)Bidders(可以是DSP、SSP或廣告網(wǎng)絡(luò)等任何可以參與競(jìng)價(jià)的服務(wù))

          頁面加載時(shí)，Prebid.js異步向這些Bidders發(fā)起競(jìng)價(jià)請(qǐng)求。

• 頁面定時(shí)器模塊

          可以設(shè)置定時(shí)器來避免Bidders占用太多時(shí)間。若某個(gè)Bidder超時(shí)，則忽略該Bidder的響應(yīng)。

• 鍵值對(duì)模塊

          Bidder返回競(jìng)價(jià)時(shí)，Prebid.js將競(jìng)價(jià)和創(chuàng)意ID構(gòu)建成帶參字符串傳遞給廣告服務(wù)器。

• Line Items模塊

          在廣告服務(wù)器內(nèi)部，Line Items主要用于參數(shù)解析和競(jìng)價(jià)排序。

• 創(chuàng)意組件

          競(jìng)價(jià)排序完成后，該組件用于告知Prebid.js去獲勝的Bidder處加載廣告。

 拉拉雜雜說了這么多，簡(jiǎn)單總結(jié)一下：Header Bidding如泥石流般席卷程序化交易市場(chǎng)，頗有點(diǎn)兒無心插柳的意思。這件事再次提醒我們：廣告技術(shù)本質(zhì)上是為商業(yè)服務(wù)的，商業(yè)上是否有新的價(jià)值產(chǎn)生，遠(yuǎn)比技術(shù)上的進(jìn)步和合理更加重要，此事望諸君切記。

【本文轉(zhuǎn)自計(jì)算廣告微信公眾號(hào)：Comp_Ad，已取得授權(quán)】

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