兩年前，7-11 便利店連鎖公司（以下簡稱7-11）還沒有部署數據倉庫，也沒有為客戶開發智能手機應用，他們在客戶忠誠度計劃中還在使用紙質打孔卡。但從那時開始，7-11著手開展數字化客戶參與計劃。最近在美國納什維爾舉辦的“Teradata全球用戶大會”上，7-11和我們分享了他們的數字化之路。

該計劃只是尋找適當的增值分銷商，并投入大量資金嗎？

不，這還遠遠不夠。7-11在全美已開設超過10,000家特許經營店，而在海外還有數千家門店，他們還需要完成更多工作。他們在一開始就設立以下目標：

 針對客戶購買記錄、時間和原因獲得可執行的洞察力。7-11公司客戶關系管理高級經理Robert McClarin是Teradata全球用戶大會分會場演講人，他和我們分享了7-11的案例。Robert表示：“在此客戶參與計劃前，我們對客戶信息一無所知。我們知道當時在了解客戶方面存在重大漏洞。”

 開發原始IT基礎設施，容納客戶參與平臺的幾大組件。隨著他們著手開展客戶忠誠度計劃，他們需要面向未來幾年部署可擴展的平臺，包括能夠從所有零售店的銷售點終端系統持續更新信息的數據倉庫。

 大幅提升增量購買額及客戶到店次數。他們希望在計劃開展的***年內，吸引500萬名會員。與同店上年同期銷售額相比時，他們還希望通過店內銷售收入增長，證明為該計劃注入高達數百萬美元的可觀投資能夠物有所值。

 與每位客人建立順暢自如的個人關系。McClarin表示：“如果你希望與客戶保持更緊密的聯系，你需要在他們的智能手機上做文章。”門店調查問卷顯示，目前，7-11超過2/3的客戶使用智能手機。他們還希望超越某些很早開發智能手機應用的競爭對手。

然后，他們制定出三步方案，并發布征求建議書，以尋找合適的增值分銷商。他們將其戲稱為“爬、走、跑”三步方案。他們從大量的征求建議書中最終選定Brierly+Partners。《Forrester浪潮》2013年四季度報告將該公司列為忠誠度客戶關系管理領域的***。該公司也是Teradata天睿公司的增值分銷商，并為該項目使用多個Teradata模塊。由于Brierley辦公室與7-11位于美國達拉斯的總部相距不遠，Brierley與這家連鎖店的客戶關系管理及IT員工密切合作，部署了7-11***數據倉庫，并開發了他們原始的智能手機應用。

在此我想補充幾句，他們花時間開發出既有趣，又易用的智能手機應用。除電子優惠券外，該應用還擁有門店定位功能，并為客戶提供能夠提出新功能建議的反饋版塊。此外，清新簡潔的用戶界面也提升了應用的使用率。

通過向客戶開展咖啡買六贈一的客戶忠誠度活動，他們***試水數字化領域。此次活動適逢店內慶祝7-11連鎖便利店***使用“外帶咖啡杯50周年”紀念活動。從此以后，7-11的咖啡生意日漸興隆，目前，他們每天在全球范圍內售出超過100萬杯咖啡。如上文所述，在開展數字化計劃之前，7-11連鎖便利店仍使用紙質打孔卡，記錄客戶購買信息。McClarin回憶說：“我們的特許經營商要求我們使用數字化就計劃，替代紙質打孔卡，因此他們非常支持我們開展數字化活動。”

迄今為止，數字化計劃已取得巨大成功：目前，已有超過320萬客戶參與計劃，而每天還增加2,500位顧客，這與他們的目標相差不遠。參加數字化計劃的客戶購物的門店實現咖啡銷售額同比增長，從2014年3月起開展項目至今，7-11已贈送超過52,000杯免費咖啡。此外，該計劃對結賬也沒有任何影響。McClarin表示，與率先推出應用的競爭對手星巴克相比，7-11的應用里沒有支付功能，這一功能可以幫助客戶更輕松地結賬。

他們還轉變銷售策略，向參與計劃的成員推廣更高利潤率的商品，增加成員每周到店天數。該計劃基于客戶的購物模式為每位客戶提供定制化優惠券，并為每家門店定制優惠券，使客戶更加感覺到計劃是專為他們而定制。McLarin舉例說：“早間時段提供咖啡打折優惠券，午餐時間提供新鮮食品打折，而店內RedBox視頻銷售亭則提供DVD租賃打折。”