2015年美國(guó)IAB(Interactive Advertising Bureau)***的研究顯示，全美2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增長(zhǎng)16%，至495億美元，其中移動(dòng)廣告***超越橫幅廣告，僅次于搜索廣告。廣告主顯然意識(shí)到消費(fèi)者正過(guò)著移動(dòng)為先導(dǎo)的生活。

人類(lèi)社會(huì)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為大多數(shù)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣、品牌宣傳的主要手段。移動(dòng)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)是數(shù)字廣告技術(shù)成熟、傳播渠道(智能終端)迅速增長(zhǎng)，消費(fèi)者信息來(lái)源轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后的產(chǎn)物。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)意味著新的廣告平臺(tái)(需求方平臺(tái)DSP、廣告交易平臺(tái)AD exchange)、新算法(實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)RTB)、新終端(手機(jī)、平板)、新的結(jié)算方式(CPC、CPM,CPA,CPS……)和新的展示方式(banner、視頻、交互、原生，積分墻等).

移動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)意味著廣告平臺(tái)能幫助廣告主找到他們想要影響的用戶群體，有針對(duì)性地將廣告推送到目標(biāo)客戶面前。相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告，移動(dòng)端的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)廣告的客戶到達(dá)率、客戶轉(zhuǎn)化率、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率都因?yàn)槠涮赜械膫€(gè)人屬性而更精準(zhǔn)，這也是移動(dòng)端廣告這幾年增長(zhǎng)迅速的原因，2013年-2015年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)每年增長(zhǎng)都超過(guò)了200%。

一 警惕移動(dòng)廣告數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)陷阱

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)還是一個(gè)新生事物，市場(chǎng)很不規(guī)范。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告在技術(shù)細(xì)節(jié)和信息披露方面，對(duì)廣告主存在著大量的信息不對(duì)稱(chēng);特別在廣告費(fèi)結(jié)算方式上，行業(yè)的水很深，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)陷阱到處都是。例如多數(shù)廣告公司以CPM(千人展現(xiàn)率)/CPC(點(diǎn)擊率)/CPA(安裝率)作為廣告結(jié)算方式。一些不專(zhuān)業(yè)的廣告公司在廣告投放時(shí)，會(huì)選擇將一些廣告發(fā)送給刷流量的公司，這些刷流量的公司雇傭了上百名員工，每個(gè)人面前幾十臺(tái)智能設(shè)備，每個(gè)智能設(shè)備上面安裝了很多個(gè)相同App，工人的工作就是不停地點(diǎn)擊App來(lái)接受廣告或者點(diǎn)擊安裝App。如果沒(méi)有技術(shù)障礙，這些專(zhuān)業(yè)的公司還可以通過(guò)腳本來(lái)執(zhí)行上述操作，在很短的時(shí)間內(nèi)就可以完成千萬(wàn)用戶的廣告推廣或移動(dòng)App的安裝，其廣告推廣成本非常低廉，而客戶付出廣告費(fèi)卻十分高昂。

這些都是典型的移動(dòng)廣告數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)陷阱，行業(yè)內(nèi)部的人大多知道，但廣告主知道的很少，特別是移動(dòng)廣告市場(chǎng)的新手和小廣告主，由于缺少技術(shù)手段和市場(chǎng)影響力，他們成了移動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)陷阱的***受害者。廣告主花費(fèi)了巨額廣告費(fèi)，但廣告卻沒(méi)有到達(dá)客戶，不但浪費(fèi)了巨額廣告費(fèi)，還耽誤了產(chǎn)品推廣時(shí)間。

二 利用數(shù)據(jù)和技術(shù)監(jiān)測(cè)移動(dòng)廣告投放

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和數(shù)據(jù)是可以解決這個(gè)問(wèn)題的，在2015年4月舉行的全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)GMIC上，移動(dòng)大數(shù)據(jù)服務(wù)商TalkingData介紹了如何通過(guò)技術(shù)手段來(lái)識(shí)別移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)陷阱，幫助企業(yè)預(yù)防移動(dòng)廣告作弊。其采用的方法簡(jiǎn)單的講可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)。

1、在廣告內(nèi)部嵌入“指紋”碼，借助于廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)確定唯一的移動(dòng)設(shè)備，識(shí)別出單個(gè)設(shè)備，相同應(yīng)用，多次點(diǎn)擊的無(wú)效廣告。

2、短時(shí)間內(nèi)IP地址異常作為無(wú)效廣告的參考，廣告監(jiān)控平臺(tái)可以記錄某個(gè)時(shí)段內(nèi)點(diǎn)擊或者激活的IP地址，設(shè)定數(shù)據(jù)異常峰值，超過(guò)峰值的則判定為作弊廣告。

3、將點(diǎn)擊和激活時(shí)差異常數(shù)據(jù)作為作弊廣告的參考， 移動(dòng)App的點(diǎn)擊、下載、激活，每個(gè)步驟都會(huì)有對(duì)應(yīng)的時(shí)間，設(shè)定合理的時(shí)間差，將激活轉(zhuǎn)化過(guò)快的設(shè)備歸為異常，定義為可疑的移動(dòng)廣告作弊。

4、 借助于用戶標(biāo)簽和畫(huà)像數(shù)據(jù)，事先鎖定投放的移動(dòng)設(shè)備，通過(guò)DSP實(shí)施精準(zhǔn)投放，以CPA(設(shè)備安裝量)為結(jié)算方式，降低廣告作弊的可能性。

經(jīng)過(guò)實(shí)際案例的A/B測(cè)試，廣告監(jiān)測(cè)可以幫助廣告主至少提高20%以上的ROI，有效幫助廣告主進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，快速定位目標(biāo)客戶，短時(shí)間內(nèi)完成客戶轉(zhuǎn)化率。

三 企業(yè)如何避免移動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)陷阱

1)同專(zhuān)業(yè)的移動(dòng)廣告公司或渠道商進(jìn)行合作

專(zhuān)業(yè)的廣告公司一般都有較好的廣告投放渠道，刷機(jī)事件發(fā)生的概率較低，雖然廣告費(fèi)高一些，但是考慮到轉(zhuǎn)化效果，其單個(gè)客戶和產(chǎn)品的廣告費(fèi)用還是不貴的。目前在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)側(cè)，一些熱門(mén)移動(dòng)游戲和新聞客戶端屬于較好的廣告投放渠道。

2)同具有數(shù)據(jù)和技術(shù)的DSP進(jìn)行合作

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)逐漸進(jìn)入到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)階段，好的廣告投放渠道并不能保證可以幫助廣告主觸達(dá)目標(biāo)客戶，因此企業(yè)需要同具有數(shù)據(jù)和算法能力的DSP合作。這些DSP擁有客戶360度畫(huà)像數(shù)據(jù)和廣告投放算法，通過(guò)技術(shù)對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行廣告投放，這種精準(zhǔn)投放將會(huì)大大提高客戶和產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。目前廣告市場(chǎng)上具有用戶畫(huà)像和算法投放技術(shù)的DSP不多，大樹(shù)時(shí)代、騰訊廣點(diǎn)通應(yīng)該屬于領(lǐng)先的移動(dòng)DSP。

3)依據(jù)廣告監(jiān)測(cè)結(jié)果付費(fèi)

選擇好廣告投放渠道，通過(guò)DSP進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放后，企業(yè)需要利用廣告監(jiān)測(cè)服務(wù)來(lái)了解廣告效果，通過(guò)量化的數(shù)據(jù)了解客戶轉(zhuǎn)化率，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，客戶響應(yīng)率及趨勢(shì)，客戶購(gòu)買(mǎi)意愿及趨勢(shì)。通過(guò)這些數(shù)據(jù)，企業(yè)可以了解廣告轉(zhuǎn)化效果和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，幫助企業(yè)短時(shí)間占領(lǐng)市場(chǎng)，提高數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)廣告的ROI。在移動(dòng)App廣告監(jiān)測(cè)方面，TalkingData的技術(shù)和數(shù)據(jù)具有較大的優(yōu)勢(shì)，包括騰訊、Google和Inmobi在內(nèi)的廣告渠道巨頭都和其進(jìn)行合作，進(jìn)行移動(dòng)端廣告監(jiān)測(cè)。

總之，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)趨勢(shì)日漸明顯，在未來(lái)5年左右，移動(dòng)端的廣告市場(chǎng)將會(huì)逐步接近或超越PC互聯(lián)網(wǎng)端廣告。巨大的移動(dòng)端廣告市場(chǎng)一定會(huì)存在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)陷阱，作為廣告主的企業(yè)需要具有識(shí)別數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)陷阱的能力，選擇具有數(shù)據(jù)和技術(shù)實(shí)力的DSP進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，借助于廣告監(jiān)測(cè)服務(wù)來(lái)提高數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，有效利用數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)手段提高廣告的ROI。