對于很多SaaS創(chuàng)業(yè)公司而言，他們在冒險之初吸引第一波顧客的策略之一是集客營銷(譯者注：SaaS是Software as a Service的縮寫，意指“軟件即服務” )。主要原因在于集客營銷做起來簡單/低廉(選擇博客平臺，在社交媒體上發(fā)布內(nèi)容)，且我們大都具有一定基礎(幾乎所有的SaaS創(chuàng)業(yè)者都會讀其它SaaS公司的博客，在黑客新聞/推特/LinkedIn等平臺上瀏覽內(nèi)容)。

但是想要通過集客收到真正的效果是很花時間的，要經(jīng)歷不少困難，走不少彎路。

在下面的表格中，我試著總結了處于早期的SaaS初創(chuàng)公司可能會經(jīng)歷的一個“典型”的集客營銷過程。這只是我對于所經(jīng)歷的幾個不同的SaaS初創(chuàng)公司的經(jīng)驗總結，所以并不指望這是放之四海而皆準的，也不指望它涵蓋了問題的方方面面。如有問題請在推特上給我評論(@clemnt)。

該表格是這樣構成的：

• "過程"分為6個不同的階段(開始、失望、增長、停滯、重新策劃、增長)，在表格的最下面可以看到。
• 對應著每一階段，你將看到對集客營銷的5個不同組成部分的表述：內(nèi)容團隊(誰在負責)、內(nèi)容類型、內(nèi)容敘述(你在寫些啥)、內(nèi)容發(fā)布和流量演進。
• 表格只是一種“表達”，例如每個階段的長度變化很大，而“內(nèi)容流量”這一部分只是揭示潛在的流量變化過程，并非準確的數(shù)據(jù)。

集客營銷“過程”表

開始/準備

當你剛開始進行集客營銷時，很有可能資源(人和錢)非常有限。這就是為什么在大部分情況下初始階段的集客營銷意味著“公司博客”，公司創(chuàng)始人負責撰寫內(nèi)容，最后則由實習生來幫忙。

這一階段你將面臨兩個巨大的挑戰(zhàn)：

第一個是如何為你的博客建立合適的敘述風格，使其與你的產(chǎn)品、品牌、客戶相一致(=上表中所謂的營銷“北斗星”)。這對于一個SaaS公司而言貌似很明顯(你會談到你的產(chǎn)品所要解決的問題，對吧?)，但其實這挺難以捉摸的，因為你千萬不能掉進“只關于工具”的敘述風格陷阱里去(你賣的是解決方案并不是工具)。

有時候我們太過“以自我為中心”了：大談特談我們的產(chǎn)品，我們的愿景，我們將如何改變?nèi)藗冏瞿呈碌姆绞健ｋS后我們就會發(fā)現(xiàn)，即使是集客營銷，“以客戶為中心”才是更有效的方法。

第二個是對“發(fā)布”的低估。許多人認為只要他們能寫出優(yōu)質的內(nèi)容，關注度將會隨之而來(在推特上的病毒式傳播，黑客新聞的排行榜第一名...)。而真相是每一個內(nèi)容發(fā)布渠道都有它的特色，你需要試驗/學習很多之后才能真正利用它們。

因此你將遇到第二個階段：失望。

失望

你努力地寫了好幾篇圖文并茂的長文，但是流量并沒有暴增。貌似大家不覺得你的內(nèi)容很棒，當你把文章發(fā)在黑客新聞或推特上時，大家也并不推薦/轉發(fā)你的內(nèi)容。好在你并不傻，你決定好好想想內(nèi)容發(fā)布，而不只是專注于產(chǎn)品本身。于是迎來了第一次增長。

第一次增長

創(chuàng)始人們分享的材料你讀了一大堆，這些都是關于如何使用渠道X和Y，或是如何利用Hubspot及KISSmetrics的。你也同時在撰寫第一批文章的過程中進行了大量練習，所以現(xiàn)在你開始真正理解發(fā)布是如何運作的。

是時候寫一些厲害的內(nèi)容了，并根據(jù)你的目標渠道/受眾做出調(diào)整。由于人們通常不會直接推薦/分享你寫的東西，所以與其他創(chuàng)業(yè)的朋友建立彼此推送的分享圈，將是一種很有用的方法。

魔術生效啦!你最終得到了幾千的瀏覽量以及數(shù)百個臉書和推特上的分享。恭喜你!

停滯

但是很快殘酷的現(xiàn)實降臨了：

• 流量很高但轉化率極低(幾乎沒有注冊，且看上去情況不會變好了)
• 事實上創(chuàng)造“點擊”是非常難且耗時的，所以你開始感到心力交瘁(是的，“點擊驅動”令人壓力倍增)
• 過去有用的方法(例如，你的分享圈)現(xiàn)在完全失效了因為黑客新聞之類的網(wǎng)站對分享圈進行探測并懲處這種形式的內(nèi)容推銷。另外，你的朋友也對于總是分享你的內(nèi)容感到審美疲勞了。
• 你的靈感枯竭了

最后你發(fā)現(xiàn)“點擊”驅動是一個難以維持的策略，因為每一次你分享內(nèi)容都有賴于外部的發(fā)布渠道。你沒有建立流量“安全網(wǎng)”，每次的內(nèi)容發(fā)布效果時好時壞。

再一次地，你很聰明地決定在自己油盡燈枯之前暫停這個爛攤子并重新規(guī)劃你的策略。

重新策劃

必須得說在上一階段你可能已經(jīng)獲得了關于你的客戶、他們的需求、你的行業(yè)等的大量信息。(因為你并沒有把全部時間用來寫文章，你也同時在做產(chǎn)品、拜訪客戶以及試圖銷售產(chǎn)品...)有一點我覺得怎么堅持都不為過，那就是務必將你在創(chuàng)立公司、做產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品中獲得的知識滲透到你的營銷策略中。

所以當你的內(nèi)容發(fā)布不再增長的時候，你需要進行重新策劃，將你學習到的每件事都考慮進來：

• 你開始建立自己的發(fā)布渠道：你最終決定慎重對待發(fā)展自己的發(fā)布渠道(增值的簡報、通過博客或特制的登錄頁面收集郵件地址)。對于SEO(譯者注：SEO是Search Engine Optimization的縮寫，意指“搜索引擎優(yōu)化”)也是如此，你會發(fā)現(xiàn)只要對你的內(nèi)容進行更多的SEO，將在發(fā)布后的很長時間內(nèi)持續(xù)帶來流量(持續(xù)銷售vs一錘子買賣)。這樣你就建立了自己的流量“安全網(wǎng)”。
• 你決定更加以客戶為中心：你寫的內(nèi)容越來越多的是關于可以為讀者增值的具體話題。它的受眾面也許更窄，但是你的轉化率將會更高。你還決定選擇一種敘述(=你的營銷北斗星)，并瞄準更小但是更優(yōu)質的發(fā)布渠道(行業(yè)專用簡報、LinkedIn分組、論壇...)。
• 你對內(nèi)容進行多樣化：因為你已經(jīng)寫了不少內(nèi)容，這時你應該以不同的形式對這些內(nèi)容進行回收利用(幻燈片分享、白皮書、指南、郵件細流戰(zhàn)....)。
• 你雇傭了你的第一個營銷人員：差不多在這個時期你會在營銷上進行第一次招聘。這個人可能應該是個“多面手”，他將在所有這些任務及其他任務上向你提供幫助。

增長

如果你對內(nèi)容組織得很好并且你的敘述真的抓住了讀者的痛點，那么就會迎來新一輪的增長。這回是真的。直到下一個平臺期:-)

一些看法

• 時間與學習是關鍵。如果你只是看著這一過程并決定直接跳到第二個“增長”階段，那顯然是不可能的。因為你必須通過一路奮斗及大量試錯，才能找到好的策略。要找到既跟你的讀者有共鳴又與你的公司文化和產(chǎn)品相一致的敘述是非常花時間的。同樣，理解你的讀者并在網(wǎng)上找到他們，也非常花時間。
• 集客營銷需要資源。假如你認為從第一天起你就可以直接開個博客，寫點兒白皮書，創(chuàng)立一個學會并開展郵件細流戰(zhàn)(譯者注：細流戰(zhàn)是一種廣告戰(zhàn)形式，指在相當長的時間內(nèi)，進行有限制的廣告投入，得到間斷性的長時間的市場影響)，那你就大錯特錯了。你必須根據(jù)你現(xiàn)有的資源做出選擇。這就是為什么一開始你最好只開個博客，然后再發(fā)展你自己的發(fā)布渠道。常見的一個錯誤是，當你真正需要的時候，發(fā)現(xiàn)自己開始得太晚。所以你應當在腦海中形成行動的整體規(guī)劃，包括過幾個月你應該到達哪一階段，并相應地分配資源。
• 集客的過程隨時間推移而變得簡單。品牌要經(jīng)過一段時間才能得以創(chuàng)立，而內(nèi)容發(fā)布也同樣需要品牌效應。同樣的一篇文章，它是來自一個開博才兩個月的博客，還是來自一個有名氣的品牌(KISSmetrics，moz，Buffer)，其所對應的分享方式是大相徑庭的。另外，假以時日你會積累大量的內(nèi)容，把它們重復利用到白皮書、細流戰(zhàn)等形式中，以及與(來自行業(yè)的)權威人士建立真正的聯(lián)系。
• 你可能卡在過程中的任意一環(huán)。不要以為這一過程是簡單與自然的，如果你沒能找到正確的方法推進的話，你非常有可能會卡在某一環(huán)節(jié)的死循環(huán)中。

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