十八屆五中全會(huì)以來，數(shù)字廣告領(lǐng)域開始流傳一個(gè)詞兒，叫“品效合一”，意思是說，在做品牌宣傳的同時(shí)，也要獲得足夠的直接客戶。打個(gè)比方，在直播全國(guó)勞動(dòng)模特表彰大會(huì)時(shí)，旁邊同時(shí)開售勞模同款T恤衫。從思路上來看，這事兒多少顯得有點(diǎn)兒急功近利，值得好好聊一聊。

要討論品效合一這個(gè)話題，先得搞清楚到底什么是“品”，什么是“效”。對(duì)此，還是要扯一扯我熟悉的舊時(shí)江湖藝人。以前，不論說相聲的、賣野藥的、變戲法的，這些江湖行當(dāng)在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中都有著清晰的節(jié)奏感：他們把業(yè)務(wù)流程分為“圓粘子”和“置杵”兩個(gè)階段：

所謂“圓粘子”，就是招攬顧客，讓更多的人圍攏過來看。

所謂“置杵”，就是要錢，想盡辦法把圍觀的群眾轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶。

撂過地的讀者(估計(jì)這樣的讀者比例不高)都知道，這兩個(gè)階段的目的和手段，是截然不同的。

圓粘子這個(gè)過程，可以對(duì)應(yīng)于品牌廣告，英文叫做“Brand Awareness”。計(jì)算廣告奠基人Andrei Broder的解釋對(duì)品牌廣告的目的有過明確的論述，總結(jié)一下他的意思，品牌廣告的目的是“創(chuàng)造獨(dú)特良好的品牌形象，以提升長(zhǎng)期的轉(zhuǎn)化率與毛利率”。

其實(shí)，上面的前半句說的還是方法，后半句才是目的，我們掰開揉碎解釋一下。首先，提高長(zhǎng)期的轉(zhuǎn)化率，并不是說廣告在當(dāng)前就沒有效果，而是說效果的影響需要足夠持久;而提高毛利率，說的是廣告活動(dòng)的目標(biāo)應(yīng)該是相對(duì)競(jìng)品產(chǎn)生溢價(jià)空間，而不是通過折扣獲得銷量。關(guān)于確立品牌形象以提高毛利率的例子，大家可以參考“”一文。

上面這張圖，就是典型的品牌廣告創(chuàng)意。讀者可以看出，創(chuàng)意中并沒有任何介紹產(chǎn)品具體信息的成分，只有一位能引起注目和記憶的女士形象。看到這幅廣告的人，也就順帶記住了“ROLEX”這個(gè)品牌，以及其逼格十足的品牌調(diào)性。如果將來有一天選擇高檔手表時(shí)，選擇這個(gè)牌子的幾率就會(huì)提高。

在傳統(tǒng)廣告時(shí)代，品牌廣告的方法體系就比較成熟了，而其中最成功的重要的先驅(qū)與實(shí)踐者，就是寶潔。直到今天，像加多寶這類成功的品牌廣告案例，我認(rèn)為仍然脫不出寶潔的方法論。

到了數(shù)字時(shí)代，品牌廣告又遇到了兩個(gè)新問題，即“如何選擇受眾”和“如何量化評(píng)估效果”。倒不是說這兩個(gè)問題在傳統(tǒng)媒體不存在，只不過那時(shí)候這兩點(diǎn)都沒有可行的手段，即使想了也是“皇上不急太監(jiān)急”，急也沒啥用。舊時(shí)江湖藝人圓粘子時(shí)，只根據(jù)地理簧(地域定向)、水火簧(收入水平定向)等做初步篩選，目的只是為了把那些完全不可能上鉤的人排除掉;同樣的道理，品牌廣告的受眾選擇，也應(yīng)該是“排除完全不可能的人”，而非“找到最可能的人”。舉個(gè)例子，宣傳化妝品，應(yīng)該面向所有青年女性;而宣傳汽車，應(yīng)該面向所有有付費(fèi)能力的人。

至于數(shù)字時(shí)代應(yīng)該如何評(píng)估品牌廣告效果，則一直是業(yè)界沒有解決的問題。如果仍然采用傳統(tǒng)廣告的受眾觸達(dá)、美譽(yù)度等，實(shí)際上并沒有用到數(shù)字廣告特點(diǎn)，也算不上什么新方法。在筆者看來，相比品效合一，先把品牌廣告本身在數(shù)自然時(shí)代的特點(diǎn)和優(yōu)化目標(biāo)搞透徹，才是當(dāng)務(wù)之急的事兒。

置杵這個(gè)過程，可以對(duì)應(yīng)于效果廣告，英文叫做“Direct Response”，準(zhǔn)確地說，這應(yīng)該叫做直接效果廣告(特別注意“直接”這個(gè)詞)。直接效果廣告的目的，是為了獲得馬上或短期內(nèi)(Andrei的話是“now or soon”)的用戶轉(zhuǎn)化行動(dòng)。

上面這張圖的優(yōu)惠券，是典型的直接效果廣告創(chuàng)意。諸位想想，優(yōu)惠券往往都有“限某年某月前使用”的要求，而非常生動(dòng)地詮釋了效果廣告追求“now or soon”的轉(zhuǎn)化的基本目的。

直接效果廣告的受眾選擇思路，跟品牌廣告就不一樣了。既然都要置杵了，那就要盡可能選出那些可能馬上掏錢的客戶。在舊時(shí)的地上，賣大力丸的通過觀察、交流、使用等多種手段，可以靠經(jīng)驗(yàn)相當(dāng)精準(zhǔn)地把這些粘子找出來;在今天的互聯(lián)網(wǎng)上，我們靠的是偷偷看用戶最近買過啥、搜過啥以找到短期內(nèi)的轉(zhuǎn)化人群。再說說上面的例子，要馬上賣出化妝品，應(yīng)該面向那些最近搜索過相關(guān)詞或?yàn)g覽過相關(guān)商品的人;要馬上賣出汽車，最靠譜的是跟北京市公安局搖號(hào)網(wǎng)站做數(shù)據(jù)合作。

把“品”和“效”的目的在具體的某次廣告活動(dòng)上分開，清晰有步驟地達(dá)到宣傳目標(biāo)，是重要的營(yíng)銷方法論。當(dāng)然，你可以說，圓粘子最終目的也是為了置杵啊，那不還是品效合一么?從這個(gè)意義上說，我確實(shí)沒法抬杠。不過這樣的說法，就把某一次具體廣告活動(dòng)的目標(biāo)庸俗化了，跟某健康媒體說的“堅(jiān)持每天一杯熱牛奶九十年，一定能活過九十歲”是一個(gè)路數(shù)。

品和效是不同的廣告目的，在今天看來，這兩個(gè)目標(biāo)并沒有現(xiàn)實(shí)可以合一的基礎(chǔ)。本來嘛，我們前面說了，品本身應(yīng)該怎么衡量，都還沒有搞清楚，跟效合在一起，又怎么合呢?如果非要合，十有八九變成了數(shù)注冊(cè)數(shù)、轉(zhuǎn)化數(shù)這樣簡(jiǎn)單粗暴的邏輯。而品牌廣告產(chǎn)生的長(zhǎng)期效果，既難以歸因到具體的展示上，又因?yàn)橹芷谶^長(zhǎng)無法作為結(jié)算依據(jù)，“合一”只能是個(gè)美好的理想。

拿一個(gè)保險(xiǎn)廣告主來看，上面的兩幅圖，分別是其在進(jìn)行品牌宣傳和直接效果時(shí)采用的不同創(chuàng)意。很顯然，把創(chuàng)意由前者變成后者，直接效果毫無疑問會(huì)提高，但是在宣傳品牌特質(zhì)，追求長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化率方面就未必理想了。說到這里讀者應(yīng)該明白我們的意思了：品牌廣告用數(shù)字化手段來評(píng)價(jià)效果當(dāng)然無可非議，不過把廣告活動(dòng)的目的用帶來多少直接線索來衡量，并朝著這個(gè)方向優(yōu)化，就是南轅北轍了。

還要再說說，從市場(chǎng)實(shí)際情況來看，“品效合一”這個(gè)概念的產(chǎn)生，并非來自于品牌廣告實(shí)效化，而是來自于效果廣告效果不夠時(shí)的新托辭，這個(gè)過程，您聽我慢慢道來。

品效合一這個(gè)概念大行其道之前，中國(guó)的數(shù)字廣告市場(chǎng)經(jīng)歷了一個(gè)把直接效果神圣化的階段。媒體數(shù)字化了，這回銷售可撒了歡了，對(duì)客戶承諾一個(gè)高的效果，廣告就好賣了，這個(gè)位置一萬點(diǎn)擊，一個(gè)點(diǎn)擊一塊，簽合同吧!簽完合同一看，只有八千點(diǎn)擊，只好偷偷補(bǔ)上兩千。補(bǔ)完了一結(jié)案，客戶覺得效果差，要求點(diǎn)擊單價(jià)降到八毛。為了完成銷售任務(wù)，那下次只好把點(diǎn)擊承諾提到一萬二。如此周而復(fù)始。到后來，客戶也煩了，別跟我扯點(diǎn)擊了，你就告訴我投完了有幾個(gè)銷售線索吧，五百一個(gè)，干不干?那也得干哪!還好我國(guó)刷單的第三產(chǎn)業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá)。到了大量媒體充斥著高科技手段刷來的量，sales leads也已經(jīng)九成為人造的今天，這樣的惡性循環(huán)之路，其實(shí)已經(jīng)走不太下去了，還能怎么辦呢?

別忙，讓我們祭出翻天印——品效合一!說句大白話吧：甲方爺，您要求的效果太離譜了，雖說是我承諾的，我也實(shí)在編不出來了。這么著吧，我們沒功勞也有苦勞，效果不夠，曝光來湊，您就抬抬手，別光數(shù)那幾個(gè)轉(zhuǎn)化，也算上這么些展示，一個(gè)算效，一個(gè)算品，好歹把帳結(jié)了就得了!

不能再說了，再說就傷人太眾了。筆者不是道德上的潔癖患者，也不反對(duì)諸位在面對(duì)客戶時(shí)口吐白沫地翻云覆雨。不過，作為嚴(yán)肅的自媒體，我們還是要給大家提個(gè)醒兒，糊弄人可以，但最好不要糊弄自己，自己給自己使一個(gè)絆子，就有點(diǎn)兒可笑了。