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互聯網廣告是一門技術和業務結合的很美妙的行業：絢爛的技術未必能帶來業務增長，樸素的業務后面可能有高深的技術。

計費(Pricing)模式是其中一個核心的難題，計費模式包括CPM,CPC,CPL(Lead),CPI(安裝),CPS(銷售)等等。每一種模式都是廣告平臺，媒體和廣告主的博弈結果，博弈的結果是暫時的納什均衡(Nash equilibrium)，每個角色都不斷尋找自己的最佳姿態，最優反應。廣告平臺的定價策略就像市場經濟中看不見的手，雖然廣告平臺下了三方博弈的先手，廣告主也會有它的后發優勢。

簡單回顧幾種模式：互聯網廣告計費是從CPM開始的，即每千次廣告展現的費用;1998年,Overture(后被雅虎收購)推出了Cost Per Click(CPC)模式，2002年Google引入CPC模式，成就了搜索廣告的計費標桿;CPA(Cost Per Action)包括各種五花八門的動作，例如注冊，購買，安裝，預約等等，在今天的討論中我把CPS(銷售)也并入CPA中。

CPA一直是一個神話：每隔一段時間，你就能聽見某個廣告平臺推出一個CPX模式(按照效果X收費，X可以是任何效果)，它在宣傳初期吶喊聲，就像是水深火熱中廣告主的救贖。有一段時間，我自己也深深相信，隨著效果跟蹤和歸因技術的提升，CPA是整個互聯網廣告計費的長遠目標：廣告平臺按效果收取廣告主費用，廣告平臺用最精準節約的流量幫助廣告主提高效果，一種雙贏。

Yahoo!的女CEO，Marissa Mayer就說過“CPA, or cost per action, is the Holy Grail(圣杯) for targeted advertising."。這里所指的圣杯就是耶穌最后晚餐時候用的盤子(Dish)，神圣而廣大。

與圣杯相反的是CPA魔咒：CPA經過了多年的曇花N現，市場規模也依然有限，廣告主經常需要和CPC/CPM的模式進行選擇和比較。盡管廣告平臺不斷推出創新的CPA模式，但是采用率和范圍一直沒有太多的提高。目前比較成形的CPA就是應用的安裝/下載(CPI/CPD)，CPS的電商聯盟的也常常對接是非主流媒體。據了解，谷歌也花了很長時間，追求和琢磨高效的CPA模式，但是碰到了很多作弊和廣告主成本不可控的問題;雖然谷歌現在還支持CPA模式，但是準入的門檻已經很高了，非普通廣告主可享用的。為什么CPA模式一直是叫好不叫座的感覺呢?有什么魔咒在其中么?除了廣告平臺/媒體不愿意接受風險之外，還有什么其它原因呢?CPA的魔咒是否能夠解脫呢?

在廣告程序化交易中，DSP幫助廣告主優化投放，一個重要服務項目就是在各個結算方式中進行優化：DSP通過CPC或CPM的方式購買流量，再以CPA的方式為廣告主服務。難道這個廣告平臺的CPA魔咒，慢慢的開始轉移到DSP的頭上了?

在思考廣告平臺計價模型的時候，有兩件事給我了一些啟發：

1.Facebook出價規則的變化

2.搜索廣告平臺品牌專區的計費模型

第一件事是Facebook在2015年10月，公布的廣告平臺的一些重大變化。

中文概要解釋如下：

1.廣告主優化目標(Optimization Goal)可以和計費模式(Pricing/Billing Event)不同。例如廣告主優化點擊，但是按照展現收費(CPM)

2.點擊收費只包括點擊廣告落地頁的鏈接(取消以前的點贊，分享，評論等點擊收費)

3.oCPM(優化的CPM計費)成為缺省的CPM模式。

我的進一步解讀Facebook這些變化：

1.廣告主優化目標和計費模式可以不同。它在尊重廣告主不同優化目標的同時，繼續推廣它的CPM/CPC計費模式。

2.它取消了“亂七八糟”的點擊收費，這是迎合廣告主度量效果的變革。“點贊，分享，評論”很難量化成為廣告主投放ROI的標準指標，因此廢除標新立異，走向大同。

3.oCPM成為缺省的CPM模式，也是Facebook主推的計費模式，CPM模式可以有效的減少廣告平臺的風險。將oCPM從新正名為CPM，也是幫助廣告主更好的統一術語表，減少不必要的Confusion。

什么是之前oCPM模式呢?這是Facebook提出來的，系統按照廣告主的訴求(例如點擊，轉換等)進行內部優化，但是計費模型還是使用CPM模式。這種模式下，廣告主為了提高ROI，需要清楚的描述優化目標，選擇精準的定向條件等，這樣Facebook才能發揮更多的優化能力。

Facebook在最后結算的時候是使用一種簡化的VCG計費方式，這種方式和第一價格(GFP)和第二價格(GSP)不同，這種計費模式以競價者如果贏得展現機會和不贏得展現機會，給廣告平臺帶來的價格差異來定義實際扣費費用。VCG模式的價格不會高于GSP的價格，在競價密度高的地方近似GSP，在競價密度低的地方，低于GSP。(對VCG感興趣同學，參考互聯居文章《談談廣告平臺的競價原理：GFP,GSP,VCG》)。

另外一件事情，很多搜索引擎都推出了品牌專區的產品，在某個品牌搜索詞下面，展現一些富廣告形式，增加品牌的影響力。非常有趣的是，品牌專區搜索廣告基本上都是以CPT結算的，就是按照每月多少錢結算，或則按照CPM結算，展現了多少次，也不再使用搜索引擎自豪的CPC結算。很容易理解，這其中也是收入和成本的考慮。

這兩件事情讓我重新思考CPM，CPC，CPA幾種模型：

1.　計費模式(pricing)可以與優化目標(optimization goal)分離

實際生活中也不少例子：很多職業教育機構的優化目標是考上大學、找到工作，計費模式是按課時收費。美容理發店給你設計發型的時候，優化目標是讓你滿意新發型，但是你的支付卻按照工作時間/項目付費。

2.　CPC計費未必是搜索引擎的必選模型

假想一下，如果谷歌堅持oCPM計費，也許oCPM成為搜索計費行業標準。我不確定CPC一定是最好的搜索引擎計費模式，雖然這一模式已經壟斷很多年。

我也試著用自己的語言和知識，理解一些CPM，CPC，和CPA的關系：

觀點1.廣告主和廣告平臺需要明確分工

廣告主在追求Action時，需要和廣告平臺有明確的分工，只有分工明確才能有效率的執行，混淆的分工不能夠Scale out的。尤其是對于優質媒體，廣告主和廣告平臺都是寄予重望的，特別需要分工明確。廣告平臺的優勢是對流量/用戶/點擊前數據的了解，在移動端，有一定能力跟蹤轉化;廣告主對于自己的業務和人群了解，需要充分表達自己的優化目標，制作好適合目標人群的素材，負責點擊后的轉化過程和積極支持轉化跟蹤。

廣告平臺：提供管理，點擊預估，人群定向，實驗，跟蹤，分析，標準化等平臺基礎功能

廣告主：定義優化目標，素材制作，A/B實驗，快速反饋，充分利用平臺優勢

觀點2.標準化是上規模的基礎

規模效應往往是一個成長型廣告平臺考慮的重要問題，很多時候，規模形成的捷徑是走標準化道路。舉例來說，程序化交易的想法其實從互聯網廣告第一天就有了，但一直沒有標準落實。直到最近幾年，OpenRTB協議成為大家互通的技術標準，它幫助整個程序化交易的產業規模的提升。目前來說，CPM和CPC的標準化程度較高，容易形成規模;CPA在很多領域，雖然在一些垂直行業都有很好的嘗試，但是整體來說還是缺少規模效應。

舉例來說，CPI(Cost Per Installation)在不同的平臺有很多不同的定義，例如有定義為“開始下載”，也有平臺定義為”開始安裝“，也有平臺定義為”第一次安裝后打開“，廣告主需要將這些不同的計費模型，轉換成內部考核的KPIs，進行比較。Impression和Click相對來說比較容易講得清楚，容易標準化。

CPM是有利于廣告平臺的計費模式，廣告平臺的風險程度最小;但是，這并不意味著沒有風險。如果廣告效果轉化不能保證，CPM存在著廣告主不買賬和撤離的更大風險，因此廣告平臺應該想方設法和廣告主一起向優化目標努力。

另外，CPM，CPC和CPA的討論不僅僅在產業行業，在學術上也爭論的一塌糊涂，主要原因是里面的變量因素較多，建模較為復雜，推薦2篇論文。

《Pricing Models for Online Advertising: CPM vs. CPC 》Kursad Asdemir，Nanda Kumar, Varghese S. Jacob

《Incentive Problems in Performance-based Online Advertising:

Cost per Click versus Cost per Action 》Yu (Jerey) Hu, Jiwoong Shin, and Zhulei Tang∗

第一篇論文是比較CPC和CPM模型，第一篇論文是比較CPC和CPA模型，兩篇論文都得出一些初步的結論，隨著時間的推移，在一定條件下，CPM或者CPA的模型更加有利于達到平衡，他們建模的元素都比較學院派，有興趣的同學可訂閱公眾號“互聯居”，里面有兩篇文章的下載。

最后小結一下，模式沒有好壞之分：第一，Pricing和Optimization Goal是可以分離的 ; 第二，提供標準的組合，廣告主和廣告平臺一起進行分工明確的優化，單方面的大包大攬都是不能上規模的。

【本文為51CTO專欄作者“歐陽辰”的原創稿件，轉載請聯系作者本人獲取授權】