公安部統(tǒng)計,截至今年3月,我國汽車保有量2.87億輛。據(jù)預(yù)計,到2025年,這一數(shù)字有望超過美國,中國將成為全球汽車最大的“存量”市場。

　　據(jù)羅蘭貝格咨詢分析,存量市場下,汽車產(chǎn)業(yè)鏈整體的價值中心將逐步向后市場與用車服務(wù)轉(zhuǎn)移。我國目前新車銷售利潤處于下滑階段,汽車后市場利潤正處于上升期。以維修保養(yǎng)、汽車美容、汽車保險、汽車用品等多元化的服務(wù)為核心的汽車后市場,將成為汽車行業(yè)主要的利潤來源,到2025年,市場規(guī)模將達1.7萬億。

　　10年客戶生命周期,道阻且長

　　市場規(guī)模大、增長速度快,是中國汽車后市場近幾年的典型特點。但與之相應(yīng)的是,如何進行有效的客戶忠誠度管理,又給企業(yè)帶來巨大的挑戰(zhàn)。

　　德勤關(guān)于汽車后市場的研究指出:汽車產(chǎn)業(yè)相比其他產(chǎn)業(yè),客戶生命周期價值鏈較長,經(jīng)營難度也較高。

　　以客戶體驗和客戶忠誠度高的航空和酒店業(yè)為例,航空的訂票、值機、飛行以及酒店的預(yù)定、住宿和餐飲娛樂,客戶的價值觸點在3~5個,算上交叉和衍生的價值觸點大約在7~10個之間。

　　反觀汽車產(chǎn)業(yè),客戶從早期的品牌了解、產(chǎn)品體驗,到車輛購買、保養(yǎng)維修、二手車置換和金融服務(wù),再到數(shù)字化消費、移動出行和車主服務(wù),客戶全生命周期涵蓋9個階段、55個價值觸點,跨度長達5~10年甚至更久。

　　圖片來源:德勤研究

　　汽車行業(yè)觸達客戶的節(jié)點多,客戶行為數(shù)據(jù)分散,企業(yè)想要全面洞察客戶,需要進行大量的數(shù)據(jù)整合處理。比如,一個客戶的生命旅程可能歷經(jīng):選車參考汽車網(wǎng)站測評、看直播,聽從親友推薦;購車選裝、定制、金融服務(wù)、代辦;用車保養(yǎng)去4S店、快修店、路邊店或是要求上門取送車;此外,隨著車聯(lián)網(wǎng)的普及,企業(yè)還可以通過遠程控制、道路指南、生活服務(wù)、社交娛樂等觸點連接客戶。

　　另一方面,不少車企在客戶管理層面,仍處于粗放的狀態(tài):客戶行為記錄不完善、無法進行客戶全生命周期管理。當客戶流轉(zhuǎn)到下一個服務(wù)部門,不清楚TA是誰、買了哪款車、車齡車況如何。這就導(dǎo)致,要么忽視現(xiàn)存客戶的價值,遺忘客戶;要么一擁而上,浪費資源。

　　數(shù)字化破局汽車后市場,消費需求如何“破圈”

　　對于車企來說,想要解決上述問題,快速占領(lǐng)市場,數(shù)字化是必經(jīng)之路。中國汽車流通協(xié)會行業(yè)發(fā)展部主任田甜表示,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,汽車行業(yè)營銷和服務(wù)格局將被顛覆,圍繞消費者的數(shù)據(jù)變革和體驗升級將更加重要,“汽車后市場正開啟數(shù)字化變革的步伐”。

　　1、認識你的客戶是誰,繪制保客的精準畫像

　　在過去的傳統(tǒng)模式下,汽車維保行業(yè)的經(jīng)營者與客戶的關(guān)系缺乏有效的過程管理媒介,企業(yè)主要采取坐店引流模式,被動“等”客戶。而汽車行業(yè)單個顧客的獲客成本超過5000元,如果只是一次交易就丟掉客戶,無法挖掘客戶的深層價值,會造成巨大的成本負擔。

　　而目前,企業(yè)可以通過數(shù)字化的運營管理,把客戶信息、線上瀏覽行為、門店體驗行為記錄在系統(tǒng)里,而不是停留在紙上、銷售的手機、電腦里,并利用客戶智能畫像能力,構(gòu)建360°的客戶視圖。

　　比如,萬銀汽車就利用銷售易CRM,實現(xiàn)了企業(yè)微信營銷和活動管理。從邀約到店覆蓋線索管理、分配、篩選和客戶邀約,高效觸達有價值的C端客戶;從客流管理、客戶建卡,到客戶跟進、評價,實現(xiàn)全方位掌握目標客戶狀態(tài),并為其提供高效服務(wù)。

　　道理很簡單,你對客戶越了解,提供的服務(wù)越精準,客戶體驗也越好,而每一次連接都意味著一次新的機會,客戶多一次增購服務(wù),你的獲客成本就會下降一些。

　　2、前置客戶需求,激活存量價值

　　目前的汽車后市場,幾乎每一種服務(wù)都有過剩的趨勢,大量廠家在爭搶市場。再用傳統(tǒng)“跟著客戶身后跑”的銷售手段,已經(jīng)不能適應(yīng)激烈的競爭。企業(yè)需要把整體的客戶數(shù)據(jù)串聯(lián)起來,預(yù)測客戶需求,跑在客戶前頭。

　　企業(yè)可以通過CRM系統(tǒng),對客戶價值和活躍度進行分類,針對不同客戶梳理不同經(jīng)營策略,實現(xiàn)客戶價值釋放。比如,針對高價值、高頻客戶,為其提供有品牌辨識度的福利活動和產(chǎn)品,促進其品牌認同感與長久忠誠,實現(xiàn)粉絲裂變。對于低價值、低頻客戶,挖掘其興趣點,通過高粘性的產(chǎn)品、活動推廣,增加與其接觸的頻次。

　　車主保險時限管理

　　除了橫向的客戶精益運營,縱向的客戶全生命周期價值管理,也必不可少。企業(yè)需要由點到線,觸發(fā)存量客戶的價值裂變,比如從保險續(xù)保、延保,到二手車置換、新車再購等。提升客戶對品牌的認可度,進一步實現(xiàn)粉絲裂變,完成由線到面的多維度立體傳播與價值釋放。

　　參照美國市場,未來中國汽車后市場真正需要的企業(yè)數(shù)量可能只要當前數(shù)量的三分之一就夠了。可以預(yù)見,未來的幾年中,在企業(yè)數(shù)量上“做減法”將是汽車后市場的常態(tài)。因此,想要在眾多同質(zhì)企業(yè)的激烈競爭中求生存,借助數(shù)字化的手段,整合提升終端用戶的服務(wù)品質(zhì)和體驗,將是制勝的關(guān)鍵。