你是否苦惱于用戶紛繁復(fù)雜的需求不知如何取舍?你是否面對(duì)著諸多的業(yè)務(wù)方案難以抉擇?

工作生活中，決策是我們不可避免的難題。如何做出明智的選擇，在分析過(guò)程中保持“理中客”，抓住用戶的核心訴求，提升產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，是用戶研究持續(xù)關(guān)注的議題。

傳統(tǒng)分析方法，存在的弊端

當(dāng)我們調(diào)研用戶需求的重要性時(shí)，通常采取兩種方法：?jiǎn)蔚吨比氲膯?wèn) & 委婉含蓄的算。例如，為了提升產(chǎn)品的滿意度，我們調(diào)研用戶對(duì)于產(chǎn)品各項(xiàng)因素的重視程度，以便優(yōu)先迭代用戶的核心訴求。

1. 單刀直入的問(wèn)

問(wèn)題：您剛剛為產(chǎn)品的滿意度進(jìn)行評(píng)分時(shí)，請(qǐng)問(wèn)您最看重的產(chǎn)品因素是哪個(gè)(或哪 1-3 個(gè))?「多選」

處理方式：統(tǒng)計(jì)本題各個(gè)選項(xiàng)的頻數(shù)，由高到低順序排列，從而決定優(yōu)先順序。

這種方法的缺陷顯而易見(jiàn)，一方面直接詢問(wèn)會(huì)顯得有些突兀，眾多選項(xiàng)的展示極大可能會(huì)擾亂用戶腦中原本的想法，導(dǎo)致真實(shí)答案被選項(xiàng)的羅列順序影響，另一方面這種方法只能得到各個(gè)因素重要性的排序，無(wú)法得到他們各自的權(quán)重(影響程度)。

2. 委婉含蓄的算

問(wèn)題：

• Q1：請(qǐng)問(wèn)您對(duì)產(chǎn)品滿意度的評(píng)分是多少?
• Q2：請(qǐng)問(wèn)您對(duì)產(chǎn)品各個(gè)因素的滿意度評(píng)分分別是多少?

處理方式：采取總——分的評(píng)分模式，對(duì)產(chǎn)品整體滿意度得分、各因素滿意度得分進(jìn)行因子分析或者回歸分析，根據(jù)分析得到的結(jié)果計(jì)算出每個(gè)因素對(duì)整體滿意度的貢獻(xiàn)度，找到貢獻(xiàn)度最高的因素。

這種方法是一種“馬后炮式”的分析，根據(jù)當(dāng)前用戶的評(píng)分去“科學(xué)的猜測(cè)”，因?yàn)榉治鼋Y(jié)果有很強(qiáng)的時(shí)效性。比如當(dāng)期調(diào)研中，產(chǎn)品由于在功能 X 方面出現(xiàn)了問(wèn)題，給用戶的體驗(yàn)造成了傷害，那么分析的結(jié)果勢(shì)必會(huì)呈現(xiàn)“功能 X 的重要度極高”的結(jié)論，但真實(shí)的情況可能是，用戶長(zhǎng)期不怎么關(guān)注功能 X，只是最近產(chǎn)品的問(wèn)題造成用戶短期內(nèi)關(guān)注 X 功能。

那么，有沒(méi)有其他方法來(lái)分析“用戶最看重的因素/哪個(gè)因素最影響用戶評(píng)分”，決策“哪個(gè)方案對(duì)用戶評(píng)價(jià)/項(xiàng)目目標(biāo)的推動(dòng)力最大”呢?這次向大家隆重介紹層次分析法。

什么是層次分析法

層次分析法(The Analytic Hierarchy Process，簡(jiǎn)稱(chēng) AHP)，是美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家匹茨堡大學(xué)教授薩蒂于 20 世紀(jì) 70 年代初，在為美國(guó)國(guó)防部研究“根據(jù)各個(gè)工業(yè)部門(mén)對(duì)國(guó)家福利的貢獻(xiàn)大小而進(jìn)行電力分配”課題時(shí)，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)理論和多目標(biāo)綜合評(píng)價(jià)方法，提出的一種層次權(quán)重決策分析方法。

該方法根據(jù)問(wèn)題的性質(zhì)和要達(dá)到的總目標(biāo)，將問(wèn)題分解為不同的組成因素，并按照因素間的相互關(guān)聯(lián)影響以及隸屬關(guān)系將因素按不同層次聚集組合，形成一個(gè)多層次的分析結(jié)構(gòu)模型，從而最終使問(wèn)題歸結(jié)為最低層(供決策的方案、措施等)相對(duì)于最高層(總目標(biāo))的相對(duì)重要權(quán)值的確定或相對(duì)優(yōu)劣次序的排定。

層次分析法分兩步走：建立層次結(jié)構(gòu) & 一致性檢驗(yàn)，接下來(lái)我們一起看看這種方法如何應(yīng)用：

在 M 項(xiàng)目中，“店?yáng)|對(duì) M 小組產(chǎn)生的整體價(jià)值的滿意度”是一個(gè)重點(diǎn)跟蹤的結(jié)果指標(biāo)，項(xiàng)目組希望了解提升滿意度各項(xiàng)抓手的過(guò)程表現(xiàn)及各自的重要度(對(duì)整體滿意度的影響程度)。在綜合考慮問(wèn)卷篇幅、樣本質(zhì)量、重要度分析嚴(yán)謹(jǐn)性等方面，最終選擇了層次分析法。

第一步、建立層次結(jié)構(gòu)，形成問(wèn)卷框架。首先明確四個(gè)主要抓手是通過(guò)怎樣的路徑來(lái)影響店?yáng)|滿意度的，產(chǎn)出多層級(jí)的結(jié)構(gòu)，一般情況會(huì)采用“結(jié)果目標(biāo)-抓手”兩層 或“結(jié)果目標(biāo)-分類(lèi)-抓手”三層(本次示例中，店?yáng)|對(duì) M 小組價(jià)值提升的滿意度是結(jié)果目標(biāo)層，帶團(tuán)隊(duì)的動(dòng)力和帶團(tuán)隊(duì)的能力是分類(lèi)層)。 

然后在問(wèn)卷中對(duì)各項(xiàng)抓手捉對(duì)，采用 9 分量表對(duì)比重要性(如果是三層結(jié)構(gòu)，可以先對(duì)比分類(lèi)層，再對(duì)比分類(lèi)層下面各自的抓手。本次項(xiàng)目由于抓手?jǐn)?shù)量較少，所以跳過(guò)分類(lèi)層，直接將四個(gè)抓手兩兩對(duì)比)。本次案例中抓手?jǐn)?shù)量是 4，根據(jù)排列組合的結(jié)果詢問(wèn)次數(shù)為 6 次。 

第二步、回收樣本，做一致性檢驗(yàn)。由于被訪者在回答問(wèn)卷時(shí)，可能對(duì)重要性的排序沒(méi)有形成清晰穩(wěn)定的認(rèn)知，也可能沒(méi)有仔細(xì)閱讀或回答問(wèn)卷，導(dǎo)致樣本中有大量臟數(shù)據(jù)，比如會(huì)出現(xiàn)“A 比 B 重要、B 比 C 重要、C 比 A 重要”的邏輯矛盾，一致性檢驗(yàn)可以通過(guò)矩陣分析有效的排除這類(lèi)無(wú)效樣本(分析過(guò)程此處省略一千字)。最終我們保留有效樣本再次進(jìn)行矩陣分析，可以得到各項(xiàng)抓手的重要度。

以虛擬的結(jié)果數(shù)據(jù)(非真實(shí)項(xiàng)目結(jié)果)為例，四個(gè)抓手對(duì)店?yáng)|滿意度的重要度如圖 3 所示，其中，“平臺(tái)資源傾斜”的重要度最高。 

三種方法利弊比較 

延伸應(yīng)用

層次分析法除了上述應(yīng)用之外，還適用于業(yè)務(wù)方案決策、日常個(gè)人決策等多領(lǐng)域。

業(yè)務(wù)方案決策方面，仍然以“店?yáng)|對(duì) M 小組產(chǎn)生的整體價(jià)值的滿意度”為例。我們?cè)谇拔囊呀?jīng)分析出了四個(gè)抓手的重要度，假設(shè)目前我們有 3 套方案可以提升店?yáng)|滿意度，需要從中選擇一個(gè)進(jìn)行落地。我們要做的仍然是兩步：建立層次結(jié)構(gòu) & 一致性檢驗(yàn)

邀請(qǐng) 3—8名項(xiàng)目專(zhuān)家(可以是項(xiàng)目評(píng)委、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、該項(xiàng)目相關(guān)領(lǐng)域的資深人士等)預(yù)估各方案在抓手層面的表現(xiàn)。 

對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，并產(chǎn)出每個(gè)方案對(duì)各個(gè)抓手的推動(dòng)力指數(shù)，這樣我們就可以一目了然的看到，哪個(gè)方案對(duì)結(jié)果指標(biāo)的推動(dòng)力最強(qiáng)了。 

個(gè)人日常決策方面也是同樣的道理，比如我們?cè)诩m結(jié)去哪個(gè)城市旅游、購(gòu)買(mǎi)哪只基金的時(shí)候，都可以搭建相應(yīng)的層次結(jié)構(gòu)，把自己(或者最了解自己的人)作為調(diào)研樣本進(jìn)行層次分析，用科學(xué)的方法幫助自己找到內(nèi)心的答案。 

結(jié)語(yǔ)

決策不是拍腦袋賭運(yùn)氣的玄學(xué)事件，科學(xué)的方法能幫助我們理性地分析現(xiàn)狀，作出明智的選擇。相信掌握了層次分析法的你，不僅能在工作中鎖定用戶的核心訴求，也能在生活中擺脫選擇恐懼的糾結(jié)，成為運(yùn)籌帷幄的“小諸葛”。