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在智能電動(dòng)車領(lǐng)域，傳統(tǒng)豪華品牌正面臨著喪失定價(jià)權(quán)的危機(jī)。

作為豪華品牌的標(biāo)桿，奔馳一直以來(lái)在中國(guó)消費(fèi)者心目中有著非同一般的地位。然而，隨著汽車行業(yè)朝著電動(dòng)化、智能化的方向加速轉(zhuǎn)型，三叉星似乎正在失去往日的光芒。

11 月 15 日，奔馳官宣多款EQ系列純電動(dòng)車型降價(jià)。EQE 車型最高降價(jià) 5.07 萬(wàn)元，調(diào)整后的價(jià)格為 47.8 - 53.43 萬(wàn)元;EQS 車型最高降價(jià) 23.26 萬(wàn)元，調(diào)整后的價(jià)格為 84.5 - 131.4 萬(wàn)元;AMG EQS 53 降價(jià) 19.86 萬(wàn)元，調(diào)整后的價(jià)格為 154.7 萬(wàn)元。

降價(jià)的原因是什么?

很簡(jiǎn)單，就是賣不動(dòng)。

奔馳 EQS 于去年 12 月正式上市，縱使頭頂“奔馳電動(dòng)旗艦”的光環(huán)，月銷量卻長(zhǎng)期維持在兩位數(shù)。

奔馳 EQE 已經(jīng)投入國(guó)產(chǎn)，價(jià)格相對(duì)親民了許多，但是銷售情況也頗為尷尬，10 月份的上險(xiǎn)量?jī)H有 396 輛。

降價(jià)能否提升銷量?

這種可能性恐怕不高，因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)上的優(yōu)惠比這次降價(jià)的幅度更大。翻一下各大汽車論壇的 EQS 提車帖，可以發(fā)現(xiàn)實(shí)際成交價(jià)在 70-80 萬(wàn)元，優(yōu)惠幅度超過(guò) 30 萬(wàn)元。

這次降價(jià)的受益者主要是經(jīng)銷商。此前 EQS 是 4S 店銷售經(jīng)理的噩夢(mèng)，賣一輛虧一輛，在降價(jià)之后，經(jīng)銷商也許就有機(jī)會(huì)保本了。

奔馳EQ系列車型為何不受待見(jiàn)?

在燃油車領(lǐng)域，奔馳依然是領(lǐng)導(dǎo)者。

燃油旗艦全新一代 S 級(jí)( W223 )因?yàn)椴捎昧酥T多新技術(shù)，讓奔馳得意地喊出了“汽車發(fā)明者，再一次發(fā)明汽車”的口號(hào)。

在智能電動(dòng)車領(lǐng)域，奔馳已然落后。

EQ 系列首款車型 EQC 是一款油改電的產(chǎn)品，各項(xiàng)性能參數(shù)比起蔚來(lái)等國(guó)產(chǎn)高端車型毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，智能化和用戶體驗(yàn)更是落后了好幾年，讓消費(fèi)者第一次感受到了中國(guó)品牌具有超越 BBA 的潛力。

隨后上市的 EQA 和 EQB 同樣是令人失望的油改電產(chǎn)品，銷量和關(guān)注度都可以忽略不計(jì)。

旗艦車型 EQS 是能夠體現(xiàn)奔馳研發(fā)實(shí)力的產(chǎn)品，采用了全新的EVA純電專用平臺(tái)，擁有 800V 高壓平臺(tái)、兩擋變速箱、SiC碳化硅逆變器、域集中式電子電氣架構(gòu)、MB.OS 軟件平臺(tái)等一系列新技術(shù)。

然而時(shí)代已經(jīng)變了，特斯拉 Model S上市已有 10 年，蔚來(lái)成立也有 8 年。在技術(shù)爆炸的當(dāng)下，奔馳的這些新技術(shù)已經(jīng)無(wú)法讓人興奮了。

傳統(tǒng)豪華品牌面臨危機(jī)

在電動(dòng)化、智能化領(lǐng)域缺乏競(jìng)爭(zhēng)力是傳統(tǒng)豪華品牌共同面臨的問(wèn)題。在此次奔馳 EQ 車型降價(jià)之前，寶馬 iX3、奧迪 e-tron 都有過(guò)官方大幅調(diào)低售價(jià)的先例。這反映了 BBA 的市場(chǎng)部還在按照燃油車市場(chǎng)的策略制定產(chǎn)品售價(jià)，但實(shí)際上他們已經(jīng)失去了定價(jià)權(quán)。

以 BBA 為代表的傳統(tǒng)豪華品牌憑借產(chǎn)品力、品牌力優(yōu)勢(shì)，擁有產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)。他們?cè)谥贫ㄊ蹆r(jià)的時(shí)候，更多是從自身的利潤(rùn)率出發(fā)，不用過(guò)多考慮競(jìng)品。而二線品牌就只能參照BBA的售價(jià)，制定一個(gè)較低的價(jià)格。

但在智能電動(dòng)車領(lǐng)域，BBA已經(jīng)找不到賣高價(jià)的支撐點(diǎn)了。燃油車用來(lái)劃分等級(jí)的動(dòng)力、加速現(xiàn)在如同白菜一般，十幾二十萬(wàn)的電動(dòng)汽車就能實(shí)現(xiàn)超跑級(jí)別的加速。比智能化，BBA 毫無(wú)優(yōu)勢(shì);比設(shè)計(jì)，說(shuō)一句 EQ 系列令人失望不過(guò)分吧?BBA 還有優(yōu)勢(shì)的只有品牌，然而 EQ、i、e-tron 正在慢慢消耗BBA的品牌力。

在喪失了定價(jià)權(quán)、賣不出高人一等的價(jià)格之后，BBA就很難維持住豪華品牌的江湖地位了。

BBA如何破解困局?

在智能電動(dòng)車的上半場(chǎng)，重點(diǎn)是“電動(dòng)”，BBA 雖然長(zhǎng)期落后，但是隨著新一代平臺(tái)和車型的推出，他們算是趕上來(lái)了。

現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到下半場(chǎng)，核心變成了“智能”，特斯拉的技術(shù)和數(shù)據(jù)積累領(lǐng)先一個(gè)身位，但是在用戶體驗(yàn)方面并沒(méi)有拉開(kāi)差距。

BBA 追趕的突破口應(yīng)該是扭轉(zhuǎn)固有思維，發(fā)力智能化;從自身多年積累的用戶需求數(shù)據(jù)入手，并適當(dāng)“降低身段”，向更適應(yīng)當(dāng)前智能汽車客戶需求的友商產(chǎn)品“取經(jīng)”，再通過(guò)增加智能化投入、加強(qiáng)軟件實(shí)力和本地化開(kāi)發(fā)，才能在穩(wěn)固傳統(tǒng)客戶陣地的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力在新時(shí)代的躍升。

結(jié)語(yǔ)

船大掉頭難。在行業(yè)的變革當(dāng)中，大企業(yè)并非對(duì)前景缺乏判斷，而是受制于內(nèi)部阻力無(wú)法做到快速響應(yīng)。BBA 等傳統(tǒng)豪華品牌對(duì)智能電動(dòng)車都有清晰的規(guī)劃，但動(dòng)作慢人一步，計(jì)劃趕不上變化。這場(chǎng)變革遠(yuǎn)未結(jié)束，只有還在桌上就都有機(jī)會(huì)，讓我們拭目以待吧。

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