【2012年5月10日 51CTO外電頭條】如今，客戶互動方面的狀況在迅速變化，加上一系列密切相關的因素（比如下一代移動技術(shù)和消費者日益渴望自助服務），正促使許多公司的主管們計劃在接下來的幾年，大幅升級及/或全面改造本公司的客戶關系管理（CRM）系統(tǒng)。

盡管發(fā)達國家越來越注重服務經(jīng)濟以及緊緊圍繞用戶體驗的產(chǎn)品和服務，但是在過去十年間，企業(yè)在客戶關系管理方面的投入?yún)s處在第二檔、甚至第三檔優(yōu)先級別。就在不久前，據(jù)知名調(diào)研機構(gòu)加特納集團的調(diào)查顯示，CRM在CIO們擔心的首要IT問題中位置很靠后，僅排在第18位。由于同一數(shù)據(jù)表明現(xiàn)在情形發(fā)生了急劇的大轉(zhuǎn)變，高層技術(shù)負責人（IT主管）和企業(yè)領導人（首席執(zhí)行官）最終達成了相似的結(jié)論。這個結(jié)論又是什么呢？那就是，無論是戰(zhàn)略重要性方面，還是運作方式和為業(yè)務部門提供價值的方式方面，CRM都在經(jīng)歷一場劇變。

2012年CRM在CIO們心目中的總體優(yōu)先級別上升了10個名次，排到第8位，還成為首席執(zhí)行官們在接下來五年最緊要的優(yōu)先項目之一，可以說CRM行業(yè)目前正在經(jīng)歷一場復興。它正由相對僵硬固定的業(yè)務職能（維護客戶記錄和管理故障單）變成本身完全能夠?qū)崿F(xiàn)主要的客戶互動。

就在大概一年前，CRM向來還是一系列支離破碎、常常整合得很差的客戶業(yè)務職能（銷售、市場營銷和客戶支持）的范疇。這每一個業(yè)務職能常常有各自的專用系統(tǒng)，但是在彼此聯(lián)系方面的意識不夠。此外，訪問這些系統(tǒng)基本上由人員來調(diào)控，這些人通常是銷售人員、市場營銷人員和客戶服務代表，這就意味著有人得打電話、會見或者以其他方式聯(lián)系這些系統(tǒng)反過來支持的人員。如今，CRM正在向客戶互動系統(tǒng)或者說與客戶加強聯(lián)系轉(zhuǎn)變，即使它仍然保持記錄系統(tǒng)的本質(zhì)。

實際上貫穿整個商業(yè)發(fā)展史，CRM的核心一直是公司里面與公司客戶進行互動、傳達價值的人員。但是在如今普遍數(shù)字化的時代，客戶體驗可能呈現(xiàn)出來的方式多得多，尤其是未必涉及人與人直接聯(lián)系的那種客戶體驗。雖然用數(shù)字渠道來取代戰(zhàn)略性的客戶關系仍然比較困難，但一個不爭的事實是，在線帳戶訪問、自助服務客戶支持知識庫和基于Web的產(chǎn)品研究和市場營銷，這些業(yè)務職能實際上決定了CRM的人與人互動模式已經(jīng)讓位于新的模式。現(xiàn)在，客戶可以借助某一種數(shù)字互動形式，與公司獲得迫切需要的聯(lián)系。

或者至少客戶覺得自己應該能夠這樣。下一代CRM得到了廣泛采用，而且非常成熟，以至于客戶在面對自己想要打交道的不同公司時，越來越覺得灰心喪氣。原因是，有些公司很先進，采用了下一代CRM系統(tǒng)；另一些公司仍處于數(shù)字石器時代。這也就難怪客戶很快會作出這一判斷：后者的生意做不長久。

CRM學Facebook和推特的樣

其他新的溝通方式如今也正在改變CRM格局。尤其是，社交媒體在扮演一個重要角色，影響著客戶如何看待自己與有業(yè)務往來的公司能夠進行聯(lián)系的方式。在一些情況下，社交媒體甚至影響著客戶對客戶體驗有多大的控制度。可能最出乎許多公司意料的是，如今的客戶越來越想要與像自己這樣的其他客戶進行聯(lián)系和聯(lián)絡，交流想法，聯(lián)合起來讓他們渴望的公司方向變?yōu)楝F(xiàn)實，或者僅僅是幫助對方，就因為客戶彼此之間的共同之處要比客戶與公司代表之間的共同之處多得多。

換句話說，我們發(fā)現(xiàn)CRM的角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變：原來是一種記錄系統(tǒng)，擅長跟蹤分析客戶信息數(shù)據(jù)庫，而現(xiàn)在變成了與客戶聯(lián)系和合作的一種方式，在客戶生命周期的每一個環(huán)節(jié)力求實現(xiàn)價值最大化。社交型CRM（SocialCRM）的問世和興起就是一個典例，它表明CRM的重點發(fā)生了這種變化；以前CRM基本上是一種會計實務，而現(xiàn)在成了建立和全面支持客戶關系的一種根本方法。

加特納集團的行業(yè)分析師EstebanKolsky最近發(fā)布了一些關鍵數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)表明了許多公司在開始適應對待和運用CRM的方式出現(xiàn)的這些變化時，其背后的動機有沖突。發(fā)現(xiàn)的結(jié)果是，更高的客戶滿意度和滿足客戶預期目標，可以解釋為什么許多公司紛紛改用新的方法，與客戶進行互動。讓人奇怪的是，削減成本和提高收入并不是這些公司改用新互動方法的主要原因，即便這些常常是主要的結(jié)果。據(jù)我分析，這意味著，客戶對這些新互動方法的呼聲或需求要比公司強烈得多，盡管要大多數(shù)公司也明白采用新互動方法所帶來的好處。這只是IT消費化和最終用戶帶動的技術(shù)潮流的另一個例子而已。

下一代CRM：移動應用和社區(qū)

現(xiàn)在已出現(xiàn)了一批“新的”CRM開發(fā)商，它們有的是以某種方式重塑自我的原有開發(fā)商（Salesforce、SugarCRM和RightNow/甲骨文），有的是在新的CRM領域本來變得相當成熟的開發(fā)商（Lithium、GetSatisfaction和Jive）。但是盡管這些開發(fā)商到了極其成熟的階段，技術(shù)產(chǎn)品的步伐也常常比客戶需求領先好幾年，但這回情況不一樣。客戶們不僅僅滿足于社交特性，實際上要求高效的移動客戶互動。從市場營銷和銷售、客戶支持到征集客戶對產(chǎn)品的想法，提供許多客戶服務的最佳方式就是，在蘋果應用程序商店（AppStore）或安卓市場（AndroidMarket）中有一款隨時可供安裝的自助服務式移動應用程序。如今，成千上萬的公司在為移動設備（通常是智能手機和平板電腦）開發(fā)自己的CRM接觸點（touchpoint）。這方面迅速發(fā)展起來，可能顯得比上世紀90年代大繁榮時期的Web還要如火如荼，只不過規(guī)模大得多。在這個新時代，CRM本身常常已簡化為一種應用程序（當然是豐富應用程序），但是它同時也被提升為一種真正的社區(qū)體驗。這一切會帶來什么樣的結(jié)果仍是個未知數(shù)，但幾乎肯定會改進我們與青睞的品牌共同創(chuàng)造價值的方式。

另外還有競爭、文化和技術(shù)等方面的因素，公司只有兼顧這些因素，才能與與客戶之間建立起良好的、帶來回報的關系。在當前形勢下，CRM必須是社交型CRM，換句話說要成為一家社交型公司。CRM必須是移動型CRM。它還必須將客戶放在整個過程的核心位置，盡量減少人為障礙。客戶認識到，自己再也沒必要費老大的勁，面對典型的公司組織結(jié)構(gòu)圖帶來的那種不自然的客戶體驗，就像他們過去那樣。他們完全可以聯(lián)合起來，就可以做自己想做的事情（只要想想開源、眾包、大眾生產(chǎn)及其他許多例子）。實際情況也越來越是這樣：現(xiàn)在世界上客戶支持方面的最佳例子有許多來自客戶相互支持。但愿，公司仍以一種積極有益的方式參與過程，但這對許多企業(yè)來說是一大文化變化。

如今與往常一樣，許多公司處于被動對待的狀態(tài)，但CRM不一定那么難。社交移動型CRM正一天比一天變得容易，這歸因于多方面的因素：服務日益商品化，現(xiàn)成的軟件即服務（SaaS）正迅速成熟，開發(fā)部門在哪些工作外包出去方面的經(jīng)驗越來越豐富，以及一些高級功能（比如大數(shù)據(jù)功能，可以整理分析這些新型高強度客戶關系接觸點生成的海量信息）。與如今出現(xiàn)的幾乎每項技術(shù)一樣，眼下大搞CRM正是時候，只要你學得快，又愿意靈活適應。幸運的是，數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)現(xiàn)正在準備迎接這個挑戰(zhàn)，可能更重要的是，準備抓住這個機會。

【51CTO譯稿，非經(jīng)授權(quán)謝絕轉(zhuǎn)載，合作媒體轉(zhuǎn)載請注明原文出處、作者及51CTO譯者！】