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第一個角度是指O2O把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店或者服務(wù)中去，也就是在線上查詢、支付、購買線下的商品或者服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)，這是對O2O的第一層理解。

第二個角度是在電子商務(wù)發(fā)生的過程中，電子商務(wù)由信息流、資金流和物流組成，O2O的特點(diǎn)是把信息流和資金流放在線上進(jìn)行，而把物流放在線下。直觀的看，那些無法通過快遞送達(dá)的有形產(chǎn)品或者無形服務(wù)就恰恰是O2O的強(qiáng)項(xiàng)。

第三個角度是指O2O體現(xiàn)了移動互聯(lián)網(wǎng)時代對客戶端到端體驗(yàn)支持的重要性。這里所謂的端到端，是指從消費(fèi)者搜索并且發(fā)現(xiàn)自己有需求的商品或服務(wù)，到交易和購買，再到交付使用該商品或服務(wù)，直到最后的再消費(fèi)或者分享，這樣一個完整的過程構(gòu)成了端到端的體驗(yàn)?？傮w而言，O2O平臺是對于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費(fèi)者端到端體驗(yàn)的支持的強(qiáng)化。在這個過程中，O2O平臺存在大量的、各式各樣的細(xì)分商業(yè)模式。

在既有的移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式中，屬于O2O范疇的模式非常多，比如說通過移動互聯(lián)網(wǎng)買賣二手貨，通過移動互聯(lián)網(wǎng)買房租房、找工作、找酒店、找旅游目的地、找餐館，這些都屬于O2O的范疇。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)所帶來的移動化、位置化和社交化，O2O的商業(yè)模式越來越多，我們有必要為O2O平臺建立起一個完整的分析框架，從中識別出O2O平臺得以成功運(yùn)營的關(guān)鍵要素。

從移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費(fèi)者行為出發(fā)，我們可以構(gòu)建出O2O平臺的對于客戶完成消費(fèi)行為鏈條提供整體支持的過程。

一般而言，一個移動互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶，完成一次完整的消費(fèi)行為動作，一共需要四個環(huán)節(jié)構(gòu)成。第一步為搜索和發(fā)現(xiàn);第二步是交易和購買;第三步是交付和使用;第四步是再消費(fèi)與分享。

其中的搜索和發(fā)現(xiàn)是指，消費(fèi)者具有了某種需求之后，或者不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)了他感興趣的某種商品或服務(wù)，那么它或者通過進(jìn)一步的信息查詢，或者通過征詢網(wǎng)友的意見，進(jìn)一步鎖定自己的交易需求的一個過程;其中交易和購買是指消費(fèi)者鎖定了自己的購買意愿之后，所完成的支付動作或者購買動作;其中交付和使用是指消費(fèi)者完到達(dá)現(xiàn)實(shí)世界中的商店，例如咖啡店、酒吧、健身廳、餐廳、加油站、發(fā)廊等等，去體驗(yàn)自己所需要的服務(wù)，或者是獲得自己需要的商品這樣的一個過程;再消費(fèi)和分享指的是消費(fèi)者在使用的過程中，所衍生出新的消費(fèi)欲望得以滿足的過程，以及把自己在整個消費(fèi)行為鏈條中的體驗(yàn)，通過移動互聯(lián)網(wǎng)手段與他人分享的過程。總體來看，以上四個步驟就構(gòu)成了消費(fèi)者在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的完整的消費(fèi)行為鏈條，而這樣的鏈條也有益于我們建立起對O2O平臺商業(yè)模式的完整理解。

在搜索和發(fā)現(xiàn)環(huán)節(jié)，一個消費(fèi)者運(yùn)用移動互聯(lián)網(wǎng)手段以主動或被動的方式通過搜索、閱讀、比較、篩選，來鎖定自己有購買欲望的商品或者服務(wù)。根據(jù)對O2O平臺所支持的客戶消費(fèi)行為的研究，我們把在這個過程中的客戶行為分成幾種類型，一種稱之為需求驅(qū)動型;第二種稱之為價(jià)格驅(qū)動型;第三種稱之為經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動型;第四種稱之為場景驅(qū)動型。對應(yīng)不同類型的客戶，O2O平臺存在不同的商業(yè)模式。

在需求驅(qū)動型客戶的搜索和發(fā)現(xiàn)過程中，消費(fèi)者本身就有主觀的消費(fèi)意愿。比如說消費(fèi)者要買房、找工作、找酒店、找餐館等等，他本身就有這樣的需求。對應(yīng)需求驅(qū)動型的O2O商業(yè)平臺模式中，最典型的就是分類信息平臺模式。在這方面比較典型的代表企業(yè)就是趕集網(wǎng)、58同城和百姓網(wǎng)等。

分類信息平臺的模式的基本特點(diǎn)是實(shí)用，它以滿足消費(fèi)者個人生活實(shí)用信息為主。此外具有較大規(guī)模性，大量同類的資訊或廣告放在一起，形成網(wǎng)上各類消費(fèi)物品和服務(wù)的超級市場，方便消費(fèi)者比較選擇。此外，分類信息平臺的信息發(fā)布價(jià)格低廉，部分發(fā)布信息是免費(fèi)的，即便在收費(fèi)的部分，相對于其它傳媒而言，價(jià)格也是便宜的的。分類信息網(wǎng)站還具有自助性，從本質(zhì)而言，它屬于Web2.0的模式，相當(dāng)多內(nèi)容由用戶主動填寫。分類信息網(wǎng)站還具有比較明顯的社區(qū)性，對于每個帖子可以通過回帖的形式，或者通過垂直社區(qū)互動的形式進(jìn)一步完善。

由于分類信息平臺所擁有的大量信息以及粘著的大量用戶，使得它的商業(yè)模式具有相當(dāng)大的延展空間。比較自然的延展是分類信息網(wǎng)站可以沿著這個消費(fèi)者的搜索行為往后走，也就是逐漸走向交易購買環(huán)節(jié)，這樣就比較自然而然的進(jìn)入到了團(tuán)購這樣的商業(yè)模式。此外，為了避免用戶只是一次性交易，建立用戶持久使用的粘性，因此社區(qū)化也是這一類網(wǎng)站的比較典型的一個方向。

以趕集網(wǎng)為例，在近期相繼推出了婚戀、短租和團(tuán)購這樣幾個新型業(yè)務(wù)。由于分類信息網(wǎng)站所具備的信息、客流優(yōu)勢，因此它切入到團(tuán)購領(lǐng)域，是比較自然的。趕集網(wǎng)的團(tuán)購業(yè)務(wù)開展的時間不長，就達(dá)到了每月幾千萬的交易額，很快實(shí)現(xiàn)了盈利。更重要的是，由于團(tuán)購本質(zhì)上屬于地域型業(yè)務(wù)，而這些分類信息網(wǎng)站本身在業(yè)務(wù)體系部署的初期，也是面向各個城市下沉開展的，因此也比較便于實(shí)現(xiàn)人力資源和客戶資源的復(fù)用，從而快速地進(jìn)行團(tuán)購業(yè)務(wù)的拓展。除了團(tuán)購之外，趕集網(wǎng)還開辟了螞蟻短租的模式，為房東和租客牽線搭橋，與攜程網(wǎng)和藝龍網(wǎng)相對比，它是一種差異化的競爭，更多定位在價(jià)格便宜的閑置客房，并且租期平均是一到五天。為確?？煽?，趕集網(wǎng)會安排專人驗(yàn)證房源，并保證留房。

價(jià)格驅(qū)動型客戶，顧名思義就是在搜索和發(fā)現(xiàn)環(huán)節(jié)價(jià)格相對敏感的客戶。O2O平臺對應(yīng)于此類消費(fèi)者的典型模式是比較購物搜索。比較購物搜索是一種專業(yè)化的垂直搜索引擎，它主要是通過海量商品信息的采集和整理，向消費(fèi)者提供可對比的商品資訊。這種購物搜索引擎與一般的搜索引擎主要區(qū)別在于，它可以進(jìn)行商品價(jià)格的直接比較，而且可以對于產(chǎn)品和在線商店進(jìn)行評比，這種評比往往對消費(fèi)者的最終消費(fèi)決策會有較大影響。而且作為在搜索和發(fā)現(xiàn)環(huán)節(jié)的篩選者，專業(yè)化的比較購物搜索會對商務(wù)的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行檢測，確保用戶在購買的商品中有質(zhì)量保障。

這種比價(jià)搜索網(wǎng)站一般不收取用戶的任何費(fèi)用，而是從消費(fèi)者在所點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站的購物支付中賺取收入，后端的商家要么繳納這些比較搜索網(wǎng)站的攤位費(fèi)，要么為比價(jià)搜索引擎帶來的流量的每次點(diǎn)擊付費(fèi)。國內(nèi)已經(jīng)有比較多的這種搜索比價(jià)的網(wǎng)站，比如像機(jī)票類的“去哪兒”，像書刊雜志類的瑯瑯比價(jià)網(wǎng)，像電子產(chǎn)品類的比價(jià)網(wǎng)等。

在國外同類的網(wǎng)站也有很多，可以重點(diǎn)考察一下日本的價(jià)格比較網(wǎng)站Kakaku，它是日本最大的比價(jià)網(wǎng)站，有五分之一的日本人在買東西之前都會先上Kakaku。日本的線上電子商務(wù)和線下實(shí)體商務(wù)之間已經(jīng)達(dá)成了較高程度的互通，也就是O2O的水平比較高，線下商家在Kakaku平臺上掛出的商品，用戶可以馬上在線上跳轉(zhuǎn)到商家的電子店鋪或者直接到實(shí)體店鋪購買。由此，Kakaku成為了一個連接用戶、廠商的信息匯聚平臺。廠商為用戶提供商品信息以及價(jià)格信息，讓用戶在一個平等的尺度下中進(jìn)行價(jià)格比較，同時用戶反饋的商品評論也為商家提供有價(jià)值的反饋，同時也為后續(xù)買家用戶提供第一手指南。同時，通過這個過程，Kakaku也獲得了大量的消費(fèi)者的購買行為數(shù)據(jù)，經(jīng)過整理分析之后也可以對廠商進(jìn)行銷售，因此，它也就具備了面向用戶行為提供定向細(xì)分廣告數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)。

Kakaku的盈利模式主要包括這樣幾種，一種是商家入駐Kakaku平臺，網(wǎng)站根據(jù)商品的點(diǎn)擊數(shù)或?qū)嶋H成交收取費(fèi)用;第二種是促銷服務(wù)，也就是通過Kakaku平臺直接促成的交易量或是交易額，廠商支付促銷的手續(xù)費(fèi);第三種是信息提供，比如向廠商出售用戶的行為數(shù)據(jù);第四是為用戶提供旅行酒店，票務(wù)預(yù)訂服務(wù)的傭金，第五是廣告。Kakaku在運(yùn)營中為了保持自己的競爭力，它對于商品的價(jià)格變動保持定時監(jiān)測，每天早上10點(diǎn)、下午5點(diǎn)凌晨1點(diǎn)，都去主動獲取相關(guān)商品的價(jià)格信息。同時Kakaku每月設(shè)立獎項(xiàng)，鼓勵用戶參與娛樂版和口碑版的文章發(fā)表，寫得越多獲獎機(jī)率越高。Kakaku還編輯出版了專業(yè)導(dǎo)購雜志，每期會有個專題欄目、連載關(guān)注欄目、最新上市產(chǎn)品評測欄目、特約評論員的每期特稿、一些草根的點(diǎn)評和研究，都旨在幫助用戶做出明智的購物決定。

除了比價(jià)搜索之外，團(tuán)購是最典型的一類價(jià)格驅(qū)動型O2O代表。與傳統(tǒng)電子商務(wù)的電子市場加物流配送的模式相對比的話，團(tuán)購的模式事實(shí)上是電子市場加到店消費(fèi)的模式。在過去的一兩年中,團(tuán)購幾乎是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最火的概念之一，團(tuán)購就是通過線下商業(yè)機(jī)構(gòu)利用網(wǎng)絡(luò)線上攬客，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)篩選并到線下接受服務(wù)。即便在電子商務(wù)最發(fā)達(dá)的美國，線上電子商務(wù)也只占8%，也就是說線下基于實(shí)體的消費(fèi)比例仍然高達(dá)92%，那么將線上的客源與實(shí)體店面消費(fèi)進(jìn)行對接，其中蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)。消費(fèi)者大部分消費(fèi)時間都花在商場、餐場、電影院、美容美發(fā)店、KTV、健身房、干洗店、加油站等商業(yè)服務(wù)場所，這一類服務(wù)類的店面，O2O團(tuán)購是大有發(fā)展空間的。

當(dāng)前團(tuán)購也正在發(fā)生商業(yè)模式的變化，比如從短期促銷慢慢轉(zhuǎn)向了長線的消費(fèi)，，也就是把團(tuán)購網(wǎng)站、消費(fèi)者、商家由一種短期的聯(lián)系關(guān)系變?yōu)橐环N長期的關(guān)系的保有，不希望消費(fèi)者只是一次消費(fèi)永遠(yuǎn)不再到來，而是希望長期保持客戶忠誠。因此也可以看到，團(tuán)購網(wǎng)站除了優(yōu)惠券的模式，也在拓寬商品的范圍甚至加入許多社區(qū)的要素，采取這些的目的都是對于團(tuán)購商業(yè)模式本身進(jìn)行優(yōu)化。

經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動型客戶，是指在搜索和發(fā)現(xiàn)環(huán)節(jié)中，非常在意別人曾經(jīng)有過的體驗(yàn)的客戶。經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動型客戶催生出一類非常重要的商業(yè)模式，那就是O2O里面的點(diǎn)評模式。這里面的典型的代表首推大眾點(diǎn)評網(wǎng)，大眾點(diǎn)評網(wǎng)是一個獨(dú)立的第三方點(diǎn)評平臺，它始終強(qiáng)調(diào)自己只是一個社區(qū)，允許食客們對自己光顧過的餐廳發(fā)表看法。它依靠第三方的評價(jià)吸引消費(fèi)者，從而吸引餐廳加盟。網(wǎng)站會根據(jù)客戶IP地址自動顯示區(qū)域首頁，為用戶提供所在地區(qū)的餐飲信息，而用戶能以排行榜作為起點(diǎn)，通過種類、地區(qū)、價(jià)位等各種標(biāo)準(zhǔn)，開始自己的美食發(fā)現(xiàn)之旅。由此可以看到，大眾點(diǎn)評網(wǎng)事實(shí)上采取的是典型的用戶創(chuàng)造內(nèi)容的web2.0模式，而這種模式是通過網(wǎng)民信息的自發(fā)積累，不需要企業(yè)自身進(jìn)行信息收集。

總體來講，可以看到這種點(diǎn)評網(wǎng)站的盈利模式大體上包括幾類，包括收傭金、收會員費(fèi)、出版美食評論書籍等等。大眾點(diǎn)評網(wǎng)始終不介入預(yù)定，使自己保持一個獨(dú)立社區(qū)的地位。從本質(zhì)上講，大眾點(diǎn)評網(wǎng)作為典型O2O模式的一種，事實(shí)上就是在搜索和發(fā)現(xiàn)環(huán)節(jié)，通過大量曾經(jīng)消費(fèi)過的信息幫助消費(fèi)者降低搜索成本，有效捕捉自己的消費(fèi)對象，這就是這一類商業(yè)模式存在的空間。

在旅游領(lǐng)域，此類點(diǎn)評類的O2O的模式出現(xiàn)得也越來越多。以螞蜂窩為例，它定位于給旅行出發(fā)前的消費(fèi)者提供搜索和發(fā)現(xiàn)服務(wù)。螞蜂窩希望把具備點(diǎn)評內(nèi)涵的旅游攻略做到極致，并且在某種程度上延伸消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)。一方面它也是采用UGC的模式，把用戶提交的一手信息做成類似孤獨(dú)星球這樣的精美的手冊，內(nèi)容包括交通、美食、住宿、購物，然后發(fā)布到網(wǎng)站上供用戶免費(fèi)下載便于攜帶。另一方面它還設(shè)立了分舵形式，在各地組織了一批對目的地非常熟悉，又非常了解旅行需求的熱心用戶作為舵主，依賴這些舵主來維護(hù)和更新內(nèi)容。旅游用戶可以在手機(jī)端和PC端看到不斷更新并且信息準(zhǔn)確的旅游攻略。用戶總能從這些攻略中找到自己感興趣的，契合自身需求的。事實(shí)上，螞蜂窩不僅為想要旅游的人提供服務(wù)，也能夠激發(fā)旅游的潛在用戶，那些在螞蜂窩上閑逛的用戶，在照片和文字的轟炸下，也往往能夠觸激發(fā)他們旅行的欲望。

場景驅(qū)動型客戶，是偏好實(shí)時的、與所處位置高度相關(guān)體驗(yàn)的客戶，也就是這些客戶的移動互聯(lián)網(wǎng)行為與所處場景密切相關(guān)。比如以“今夜酒店特價(jià)”這樣一款iPhone上的APP 為例，如果一個消費(fèi)者希望在就近找到一個方便又便宜的住宿地，可以使用這個APP，在晚上六點(diǎn)以后打開這個APP，就可以通過LBS定位搜索自己周邊的酒店，發(fā)現(xiàn)合適的房間，如果用手機(jī)支付房費(fèi)后就可以直接入住。這時候里面有很多四星或五星的酒店可供選擇，但是價(jià)格卻與如家、漢庭等經(jīng)濟(jì)型酒店差不多。這樣的模式一方面整合酒店當(dāng)天沒有出售的尾房，另一方面利用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)聚合特定場景中的消費(fèi)者，使得消費(fèi)者與尾房庫存之間能夠相互發(fā)現(xiàn)。

由于酒店的客戶庫存一般是大量存在的，特別是在淡季中。同時，酒店的固定成本很高，邊際成本非常低，因此酒店對尾房的銷售始終存在迫切的需求。與此同時，特別在是相對高端的四五星級酒店，它寧愿把房間空著，也不愿意低價(jià)放在市場上售賣，它們認(rèn)為如果低價(jià)銷售會影響自己酒店的品牌形象。而“今夜酒店特價(jià)”的模式恰好滿足了酒店這樣的需求，它不是通過公開廣告的方式進(jìn)行這種特價(jià)宣傳，此外它是在一定的時間段以以內(nèi)，向主動來尋找周邊位置的消費(fèi)者來提供尾房的信息。這樣使酒店既保護(hù)自己的品牌又能方便銷售自己客房的庫存。與“今夜酒店特價(jià)”合作的酒店，在晚上四點(diǎn)前檢查自己的空房數(shù)量，會挑選一部分空房放到平臺上，這個平臺會以很低的價(jià)錢從酒店拿到這些剩房，在晚上六點(diǎn)之后提供給用戶，用戶找開APP看到之后，根據(jù)距離、星級、價(jià)格、風(fēng)格等個人喜好進(jìn)行查找和預(yù)訂，這個預(yù)訂價(jià)格和“今夜酒店特價(jià)”拿到的價(jià)格之間的差價(jià)，就成為了它的利潤。

而另外一個由電子商務(wù)網(wǎng)站“一號店”所提供的O2O的消費(fèi)者的發(fā)現(xiàn)模式，也具有極大的創(chuàng)新色彩。當(dāng)前主要在北京和上海，在商務(wù)區(qū)、地鐵周圍的用戶，可以在看到一些廣告牌，這些廣告主要是與生活密切相關(guān)的一些飲料、小食品等，每個商品下面都有二維碼，消費(fèi)者可以通過掃描二維碼后直接用手機(jī)購買，確認(rèn)數(shù)量、填地址、下單，當(dāng)天這些零食就可以送到它的辦公室，這事實(shí)上是一種O2O模式的“虛擬超市”。

這種虛擬超市利用了用戶的碎片化時間，一般不挑選那些需要用戶進(jìn)行詳細(xì)遴選和比較的商品，而是盡可能日常生活用到頻度比較高、購買比較頻繁的商品，這樣適合節(jié)奏很快的大都市人群。在布放選點(diǎn)上，要考慮客流密集以及便于觀看的這樣一些地方。這樣的O2O的模式推出之后，不僅對于消費(fèi)者，對于企業(yè)自身的發(fā)展，帶來了很重要的長期價(jià)值。由于每款商品的購買都與二維碼相關(guān)，因此“一號店”可以在虛擬貨架的二維碼中植入追蹤信息，這樣后臺可以統(tǒng)計(jì)出每個地鐵站乃至每塊廣告牌的使用率是多少，這樣可以不斷優(yōu)化這種虛擬超市的布局，甚至可以針對不同的地鐵站點(diǎn)，分析不同站點(diǎn)中人群的消費(fèi)習(xí)慣，如對哪一類商品更敏感，鐘情于哪些品牌等等，這就給虛擬貨架的個性化優(yōu)化提供了非常重要的依據(jù)。甚至可以通過用戶的購買行為關(guān)聯(lián)到用戶過去的搜索、購買的相關(guān)信息，建立用戶的消費(fèi)行為模型，進(jìn)行個性化的商品推薦，讓用戶可以很快地看到自己想要商品而輕松快捷的下單。

O2O模式的本質(zhì)，使得商品與消費(fèi)者彼此之間可以更便捷的發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上等于把超市的范圍進(jìn)行了擴(kuò)展，購物、交易、搜索與發(fā)現(xiàn)無處不在，買賣交易無處不在。特別需要強(qiáng)調(diào)的是，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及LBS要素的不斷引入，這種場景驅(qū)動型的搜索與發(fā)現(xiàn)的模式仍然有巨大的空間。前面“今夜酒店特價(jià)”事實(shí)上是幫助一個人在它所處的場景中發(fā)覺周邊的酒店尾房，無線“一號店”虛擬超市的例子，說的是在一個消費(fèi)者所處的場景中，與周邊的可購買物品進(jìn)行交互的案例。沿著這樣的思路推廣下去，理論上講無論消費(fèi)者在任何場景中都可以與周邊的各種各樣的商品和服務(wù)資源產(chǎn)生交互和連接。而且產(chǎn)生交互和連接之后，如果疊加上前面提到過的分類信息、搜索比價(jià)、點(diǎn)評的查找和對照，那么可以極大的豐富用戶在場景中的消費(fèi)體驗(yàn)。

總體來看，在用戶消費(fèi)行為第一步，也就是搜索與發(fā)現(xiàn)環(huán)節(jié)中，以為用戶創(chuàng)造愉悅體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，圍繞著如何讓用戶更便利的去發(fā)現(xiàn)，如何更快速的去搜索，如何更完善的去比較，蘊(yùn)藏了大量的移動互聯(lián)網(wǎng)商機(jī)。