[[145112]]

當前，傳統產業紛紛跨界互聯網，尤其是零售百貨業更積極地向O2O轉型，利用大數據來提升產業效率，其轉型背后原因，一來從供給端看，傳統產業生產效率低，加之日益高起的房租、人力成本以及電商沖擊，急需互聯網信息技術升級來提升效率；二來從需求端看，懶人經濟下的消費需求升級，消費者對于服務體驗的要求越發苛刻，這也反過來倒逼零售業的服務升級，從需求端進一步刺激供給端的加速轉型。也許這也是商業地產plus互聯網+，打造智慧商場的初心。

來過上海的朋友一定都知道坐落于市中心最黃金地段的購物中心——來福士廣場，但或許你不知道這家Mall背后的操盤手是誰？今日不妨一起來看看它背后的凱德集團，這家在華坐擁64個購物中心，幾十家服務公寓，多套住宅房產，年服務6億人次消費者的商業地產領軍者如何用大數據思維來打造O2O產品。

智慧商場：互聯網+商業地產

所謂智慧商場是凱德新上線的凱德購物星2.0 beta版，可通過微信及手機站登陸，即可快速注冊成為會員，輕松實現網上瀏覽商戶信息，快速獲取商場服務資訊，隨時隨地查看商場活動。凱德購物星2.0 beta版與百度、美味不用等互聯網知名企業或垂直電商領軍企業合作，融合了數字時代消費者互動、即時、快捷的一站式體驗，能夠搜索商場美食即可網上排隊領號，預先搜索商場停車信息，領取各類優惠卡券進行電子化消費，同時積分兌換范圍十分廣泛。隨著平臺開發與合作的不斷推進，還將會有團購、秒殺、領取紅包等更多豐富功能體驗陸續推出。背后折射出凱德的三大經營理念改變：

一、用戶體驗為先

1、意識與角色的轉變

以前商業地產的服務對象是零售、餐飲等品牌方，而較少直接面向消費者提供服務，除了周年慶、年度大促等Mall級別的活動外，日常更多的是品牌方承擔面向消費者服務的重任。這也意味著由2B轉向2C的服務意識與角色轉變是其最大的挑戰。難點在于：1.目標對象的需求發生變化，以往只需要招商引資，做的是品牌規劃與組合，現在更需要理解關心消費者的需求；2.以往是單純靠線下的提供活動及基于地理位置來引流，現在需要線上線下結合，內部基于大數據做營銷，外部與流量方合作。在互聯網思維的浪潮下，我們很欣喜地看到了諸如凱德、萬達等商業地產巨頭轉型的勇氣與決心。

2、面向消費者的全套服務體系

站在用戶逛百貨的體驗前、中、后三個階段，提供不同的貼心一站式服務，比如：1）體驗前的搜索商場地圖導航與停車信息，提前查閱各大品牌的促銷與熱銷產品資訊；2）體驗中的商場內導航，一邊逛街的同時一邊提前搜索商場美食并可網上排隊預約，提高效率免去不必要的排隊時間；3）體驗后，領取消費優惠券，累計積分參與兌換等。更棒的體驗在于，收藏下線下體驗后的消費者喜歡的產品，要是現場猶豫回家心動了，還能線上訂購直送到家，真正的實現線上線下的聯動。

體系轉變的本質差異，是由原先賣方思維轉變為現在的買方思維，即以前我有什么我就提供什么，現在是消費者想要什么我就給什么，并且盡可能地在消費者購物體驗的每一個使用場景與環節上細心設計。例如，有時在購物逛Mall的過程中當你選擇了A商品，大數據會推薦購買這個商品的用戶還購買了B商品，如果你愿意購買B商品可以有什么優惠，既為消費者提高購買決策的效率，降低成本，又為商戶增加組合營銷的機會，提高坪效。

二、合縱連橫，借力打力

借力微信、大眾點評、百度直達號等億級平臺企業建立流量入口，并在垂直類目與餐飲排隊等位（美味不用等）等垂直領域的佼佼者合作，提供完整的閉環服務體驗。在底層架構上，商業地產運營方將鋪設商用WiFi、商場導航、完善會員積分兌換體系等基礎設施，便于以開放的心態搭建生態，并且在這個生態下明確自身定位，哪些是核心環節，哪些自身有優勢的，哪些找外部合作方提供，術業有專攻，整合每個領域的專家，實現共享共贏。

其實業內既有大悅城、寶龍這樣以自建為主的重模式商業地產O2O，也有凱德、銀泰這樣借力電商打造O2O平臺的輕運營模式，還有萬達這樣既大規模投入自建又拉互聯網BAT入伙合作偷師的全方位布局模式。而凱德選擇的“輕模式”易于發揮各方所長，便于迅速復制，值得借鑒。

三、大數據資產

在商業地產領域，消費者逛商場的行動路徑與消費行為大數據至關重要。從消費端看，有助于優化用戶畫像，從而在個性化推薦、組合銷售、老客戶喚醒等環節上提升用戶體驗，增強粘性與客單價；從商場運營端看，知道門店的客流量與消費情況，能有利于商場的店鋪位置規劃。比如：門店缺客流、動線上也沒有人，說明整體的規劃布局需要改進。如果門店有客流但沒有用戶進店消費，要仔細思考門店的品牌與定位等問題，從而提升坪效。所以大數據資產的巨大商業價值是凱德堅定轉型O2O的關鍵驅動力。

大數據的核心價值在于商業智能，大到商場的品牌定位、招商規劃、品牌組合、市場營銷；小至用戶的購買過程中的個性化推薦，互聯網上積累的瀏覽記錄、電商網站購買記錄、加上線下吃喝玩樂的記錄，可以完整地豐富消費者畫像，幫助其更精準營銷，也為品牌商提供銷量預測進行庫存規劃，提高其供應鏈的生產效率。這也是為什么阿里巴巴花重金戰略投資銀泰百貨，彌補線上消費數據之外的其他線下消費行為數據的價值。

未來展望

商業地產轉型O2O迫在眉睫，能否轉型成功取決于三點要素：1）迅速低成本地將線下巨大的存量用戶轉移到平臺上，并保持較高的日活躍量；2）基于用戶消費大數據線上線下整合營銷的能力，并基于此輔助品牌進行商業智能決策；3）團隊迅速學習適應互聯網產品運營思維的能力。目前諸如凱德等領軍的商業地產商已在互聯網的產品運營思維上具有前瞻性，之后發展如何，需看基于以上三點成功要素的執行力，尤其是補強互聯網思維的生力軍，讓我們拭目以待。