文章原來的題目叫做《頭可斷，血可流，走向開放的Header Bidding》，來源于Header Bidding本身。Head是頭的意思，在網站中插入一些腳本，有點讓人掉腦袋的感覺!Bid是出價/出血的意思，掉了腦袋，還要流血，這到底是為了什么?為了一個開放的自由競價世界，自得的犬儒主義也可以說這都是為了賺錢。為了避免標題黨的嫌疑，還是改成低調一些的題目了。

Header Bidding是一種新的程序化交易廣告技術，去年開始，它的聲音不斷從海外流入國內。但很不幸，每次看到的中文介紹都是含糊的，不談本質的公關稿和機器翻譯稿。這次我試著用最簡單的問答，圖表，能夠快速把它講清楚。

1. 一句話說清楚Head Bidding是什么?

Header Bidding 的同義詞：Pre-Bidding, Advance Bidding,Holistic yield management , tagless integration,

我的一句話解釋：

媒體網站在調用廣告服務器獲取廣告之前，通過頁面的JavaScript進行若干Bidder詢價，而后再調用廣告服務器，實現收益***化。

常問的問題：它和傳統ADX的DSP競價有什么不同?

答：傳統媒體網頁通常對接單個ADX/SSP，Heading Bidding可以讓Publisher保持這種合作之外，額外的主動對接其他的Bidder(ADX/SSP/AdNetwork等任何可出價的東西)。

ADX和Header Bidding比較：

2. Head Bidding為什么會出現?

我總是用2個問題考慮一種新技術：

(1)它解決什么問題?

答案：以往Publisher只對接一家ADX/SSP，現在可以主動選多家Bidder進行競價，提高競價密度以增加收入機會。

(2)它給誰使用?

答案：目前是以PC的Publisher為主

Header Bidding實際上是AppNexus首先大力推動和表轉化的一種技術，它給Publisher更多的開放選擇，因為目前Google Doubleclick For Publisher(DFP)依舊是PC網站集成最多的廣告平臺。 AppNexus希望聯手其它的SSP/ADX，一起通過開放的方式，撼動DFP的壟斷地位。因此該技術，獲得了很多程序化購買SSP/ADX的支持，例如OpenX,AOL等。

這不是一個新技術，而是一個新選擇!

3. Header Bidding的技術方案

網站嵌入一些Header Bidding解決方案的JavaScript SDK，完成如下幾步：

步驟一：網站通過JavaScript，直接獲取多個Bidder報價

步驟二：網站調用自己的廣告服務器，確定***競價勝者

步驟三：生成創意(可能是Bidder，或是原有廣告服務器，例如DFP等)

4. Header Bidding的技術解決方案

Header Bidding解決方案非常依賴于JavaScript SDK，目前有以下幾家主要

（1）Prebid.js(2015.2)

• 源于AppNexus，***的解決方案
• 項目已經開源：www.prebid.org

（2）PubFood.js (2015.10)

• 源于YieldBot的開源項目，
• PreBid之外的開源之選，www.Pubfood.org

（3）IndexExchange: HeaderTag•

（4）Sovrn: HeaderSuite

（5）OpenX:OpenX Meta•

5. 哪些網站在使用Header Bidding?

一些統計數據：

1. 47%*的Top1000 Domain在使用此技術
2. Prebid.js被使用在超過100個Publiser上
3. 此技術可以提升10%收入*

*AppNexus統計報告

一個例子：http://www.spanishdict.com

6.Header Bidding會在移動端流行么?

目前Header Bidding 的解決方案是基于PC的，移動剛剛開始嘗試。

Header Bidding的移動方案有幾個問題

• APP對于響應延時更高
• 更新APP客戶端程序周期長

目前移動HeaderBidding的狀態

• AppNexus在2016年2月推出了移動的解決方案，通過App SDK實現
• 該SDK可以通過配置訪問不同的Bidder(不經過AppNexus)
• 訪問Bidder的結果將更加簡化成“PriceCheck”過程

如何看待HeaderBidding 移動的未來?

答：Publisher有更多的選擇是件好事，雖然目前易用性低，集成成本高，它可能是一種顛覆性的SSP模式的先鋒者。

7. 少廢話，上代碼(Stop Talking ,Show me Code!)

看看代碼，什么都明白了!

8. 我的關于Header Bidding的一些小觀點

（1）HeaderBidding不是什么新技術，而是一種新選擇

（2）Publisher直接對話多個Demand，繞過已經對接的ADX/SSP

（3）Publisher在獲取收入增長機會的同時，加大了系統的復雜性

（4）這是二線廣告平臺，通過開放策略挑戰一線廣告平臺的戰術

（5）去中間層，去中心化是理想主義，道長且阻于以下三點：

• 數據安全和隱私
• Publisher收益的提升程度
• 移動App世界的圈地模式和數據孤島

（6）傳統國際Web網站可以嘗試嘗試，國內的Bidder還沒有起步

【本文為51CTO專欄作者“歐陽辰”的原創稿件，轉載請聯系作者本人獲取授權】