過去一百多年的營銷創(chuàng)新幾乎都是西方人做出的，整合營銷傳播(IMC)、4P、5C以及定位論等等不勝枚舉。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出自硅谷的情景營銷登上時(shí)代舞臺(tái)影響力日漸凸顯，甚至谷歌、佳能、沃爾瑪?shù)刃袠I(yè)巨頭都成為情景營銷的擁躉。

2014年，全球情景營銷模式引領(lǐng)者xAd決定將其成熟的技術(shù)帶到中國。最重要的因素，是xAd看到了蓬勃發(fā)展的新興經(jīng)濟(jì)體對(duì)移動(dòng)營銷新技術(shù)躍躍欲試的渴求，xAd相信情景營銷能讓中國龐大的廣告主群體受益。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)處于爆發(fā)期的中國市場(chǎng)，成為xAd全球戰(zhàn)略的重要部分，甚至輻射新興經(jīng)濟(jì)體市場(chǎng)的橋頭堡。擺在xAd面前的重要課題，就是讓中國的廣告主深入理解并有效操作情景營銷。

中國市場(chǎng)的新面孔

來自工信部的數(shù)據(jù)顯示，截止到2014年底，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)已達(dá)到8.72億，占網(wǎng)民總數(shù)的80%以上，其中每天使用移動(dòng)終端的時(shí)間從0.96小時(shí)增加到1.65小時(shí)，用戶花在移動(dòng)終端上的時(shí)間越來越多，而在xAd的發(fā)源地美國，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模尚不及中國市場(chǎng)的一半。巨大的流量來源、消費(fèi)者觸網(wǎng)行為的變化，給了xAd充分施展拳腳的空間。

圖 xAd情景營銷模式運(yùn)作流程

“用戶去過哪里、正在哪里、將要去哪里，情景營銷聚焦這三個(gè)因素，通過追蹤消費(fèi)者的移動(dòng)足跡，明確用戶畫像，鎖定具備潛在購買意向的消費(fèi)者，通過App上的廣告展示，有效達(dá)成到店消費(fèi)者的線下轉(zhuǎn)化，最終準(zhǔn)確找到廣告主的精準(zhǔn)客戶。”xAd市場(chǎng)部人員介紹了“Smart Location”、“xAd Audience”兩項(xiàng)核心技術(shù)的要義，基于移動(dòng)軌跡進(jìn)行情景還原，將有效信息展示給情景對(duì)稱的消費(fèi)者，這就是xAd引領(lǐng)的情景營銷模式。

xAd為中國市場(chǎng)的參與者描繪了這樣的營銷愿景：情景營銷致力于成為連接廣告主和消費(fèi)者的紐帶。廣告主知曉消費(fèi)者在哪、消費(fèi)習(xí)慣及潛在需求，適時(shí)投其所好，消費(fèi)者則想己所想，看到更多自己感興趣的廣告，甚至第一時(shí)間知道需要的東西在哪里購買。

作為中國市場(chǎng)的新面孔，專注移動(dòng)廣告精準(zhǔn)投放技術(shù)的xAd正在給移動(dòng)營銷領(lǐng)域注入新鮮血液，讓移動(dòng)終端廣告的每一次曝光更有效。2014年，xAd打造了全球首個(gè)最具規(guī)模的情景營銷平臺(tái)，除中國外，還全面打開了英國、加拿大、德國、法國、印度等市場(chǎng)，國際化之路愈呈現(xiàn)縱深化的趨勢(shì)。

不作假

目前，在全球移動(dòng)營銷領(lǐng)域，似乎沒有比xAd引領(lǐng)的情景營銷模式影響力更大的了。這種品牌影響力的建立，除了強(qiáng)有力的技術(shù)保障，更深層次的因素來自xAd一貫的行事原則——不作假。

情景營銷倡導(dǎo)“用實(shí)效創(chuàng)造價(jià)值”，移動(dòng)軌跡和位置作為移動(dòng)端的cookie，對(duì)流量的質(zhì)量控制是第一關(guān)。相比國外App提供的高質(zhì)量流量，xAd在中國面臨的原材料收集環(huán)境要嚴(yán)峻得多。據(jù)了解，受利益驅(qū)動(dòng)，一些開放sdk的流量大戶提供的數(shù)據(jù)存在問題，在應(yīng)用的預(yù)裝、激活環(huán)節(jié)或UV、PV指標(biāo)上進(jìn)行造假，給xAd移動(dòng)軌跡追蹤和用戶畫像帶來麻煩。

原則上講，xAd的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是全球統(tǒng)一且客觀的，如果將劣質(zhì)流量的數(shù)據(jù)分析直接展現(xiàn)給客戶似乎也沒有問題，弊病畢竟來源于當(dāng)?shù)靥厥獾氖袌?chǎng)環(huán)境，但xAd以不作假的立場(chǎng)回應(yīng)了這一現(xiàn)象。

針對(duì)這些問題，一方面xAd 進(jìn)行更嚴(yán)格的篩選，選擇與行業(yè)內(nèi)流量質(zhì)量與口碑更好的應(yīng)用進(jìn)行合作，去偽存真，另外在坐標(biāo)點(diǎn)的標(biāo)注(POI)方面，xAd逐步開始親自繪制、實(shí)地采集類似街景、建筑甚至知名品牌實(shí)體店等重要的地理位置信息，更強(qiáng)調(diào)精度和準(zhǔn)確度，從源頭上杜絕了數(shù)據(jù)造假、分析失真的可能。

圖 xAd精確篩選過程示意，紅色部分即剔除的部分

除了流量把控，在一些細(xì)節(jié)方面，xAd也有一套行之有效的測(cè)控標(biāo)準(zhǔn)，類似被追蹤用戶的手機(jī)不在有效移動(dòng)距離、一些位置出現(xiàn)重疊等狀況，xAd都會(huì)進(jìn)行選擇性圈定、剔除，最大限度減小誤差。

不作假、堅(jiān)持價(jià)值導(dǎo)向的運(yùn)營理念，可以說是xAd在中國市場(chǎng)贏得尊重并迅速被客戶認(rèn)可的重要原因。

技術(shù)助推，xAd與廣告主共同探索移動(dòng)營銷真正價(jià)值

在xAd情景營銷平臺(tái)，按行業(yè)、區(qū)域、信息、人群、內(nèi)容、事件及競(jìng)品劃分為7個(gè)維度的定向手段。酒店行業(yè)應(yīng)用匹配租車、打車服務(wù)，餐飲業(yè)推送附近KTV、桌游娛樂信息，內(nèi)容相關(guān)，信息定時(shí)，針對(duì)競(jìng)品動(dòng)態(tài)，甚至還可以隨時(shí)隨地進(jìn)行線上截客。尤其值得一提的，定向區(qū)域從行業(yè)常規(guī)的圓圈式覆蓋升級(jí)為柵欄圈定，自由勾畫投放區(qū)域，避免資源浪費(fèi)的同時(shí)，進(jìn)一步提升了精準(zhǔn)程度。在每天數(shù)十億的流量中，xAd通過移動(dòng)軌跡和地理位置信息，創(chuàng)建受眾細(xì)分，精準(zhǔn)篩選目標(biāo)人群并找到受眾，為客戶提供移動(dòng)廣告投放解決方案時(shí)游刃有余。

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圖 聯(lián)想(Lenovo)朝陽大悅城店情景營銷實(shí)操案例

具有典型意義的實(shí)踐是聯(lián)想(Lenovo)朝陽大悅城專賣店線下聚客案例。在2014年12月30日至1月5日的促銷活動(dòng)周期內(nèi)，聯(lián)想專賣店選擇xAd作為唯一的營銷工具，采用xAd Proximity技術(shù)，鎖定朝陽大悅城周邊半徑5公里和10公里的范圍，利用動(dòng)態(tài)圍欄技術(shù)圈定有效人群，最終吸引到店顧客200多位，超過一半顧客甚至留下了詳盡的用戶信息，成為聯(lián)想品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。

不久前，在上海交通大學(xué)舉辦的2014-2015賽季中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽(CUBA)開幕式也選擇了與xAd合作。基于xAd Audience技術(shù)，xAd針對(duì)上海高校大學(xué)生進(jìn)行了覆蓋，同時(shí)xAd Proximity技術(shù)將重點(diǎn)投放區(qū)域鎖定在上海交通大學(xué)附近，引導(dǎo)周邊大學(xué)生參加開幕式。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，“免費(fèi)索取現(xiàn)場(chǎng)門票”廣告信息展示的2天時(shí)間內(nèi)，累計(jì)達(dá)成8319個(gè)有效點(diǎn)擊量，成功發(fā)放1228張開幕式門票。針對(duì)事件，xAd情景營銷同樣有不俗的表現(xiàn)。

隨著觸媒環(huán)境的變革及用戶的遷移，移動(dòng)營銷新技術(shù)成為廣告主充分享有這一波“粉絲經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)紅利的助推器。目前，xAd情景營銷模式影響的中國廣告主越來越多，從陌生到熟悉，從一般到親密，共同探索營銷轉(zhuǎn)型之路，將精準(zhǔn)營銷的愿景一步一步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。