如今企業(yè)營(yíng)銷面臨的一個(gè)普遍問題是，品牌廣告效果難以衡量，知道自己的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但不知道浪費(fèi)到哪里;企業(yè)手里有大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，卻不知道用戶是誰，也不知道如何有效觸達(dá);面對(duì)單個(gè)消費(fèi)者，無法知曉消費(fèi)者的決策階段，更難以做到精準(zhǔn)推薦產(chǎn)品與服務(wù)。

　　

 

　　企業(yè)逐漸趨于借助大數(shù)據(jù)和人工智能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化全鏈路閉環(huán)營(yíng)銷，越來越多的企業(yè)希望通過第一方DMP，把企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)或外部收集到的數(shù)據(jù)連通化，真正產(chǎn)生一些有價(jià)值的數(shù)據(jù)洞察，形成自有數(shù)據(jù)資產(chǎn)指引廣告和官網(wǎng)，使?fàn)I銷達(dá)到最佳效果。

　　對(duì)于任何一個(gè)品牌來說，用戶都是至關(guān)重要的。用戶都有生命周期，一個(gè)用戶從初期成長(zhǎng)起來，然后跟品牌有一些關(guān)聯(lián)，到跟品牌之間有深度關(guān)聯(lián)。

　　挖掘顧客生命周期價(jià)值，讓顧客能在生命周期中產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，是廣告主的綜合訴求。這個(gè)商業(yè)價(jià)值不只是推動(dòng)顧客完成交易，而是催化其中的信息和數(shù)據(jù)，這些無形且很難量化的東西才是最重要的商業(yè)資產(chǎn)。

　　對(duì)挖掘顧客生命周期價(jià)值，廣告主有哪些痛點(diǎn)需求?

　　無論用戶處于何種生命周期階段，實(shí)際上數(shù)據(jù)都能有一定的體現(xiàn)。我們需要通過數(shù)據(jù)，明確用戶和品牌之間的聯(lián)系。然而對(duì)于不少?gòu)V告主來說，他們已經(jīng)了解這其中的重要性，卻在探索道路上面臨諸多困境。

　　第一，不少大企業(yè)的市場(chǎng)部仍然在用粗淺的方式做用戶分析，例如電話調(diào)研等傳統(tǒng)手段，他們需要通過數(shù)據(jù)細(xì)化的全新方式重構(gòu)一套用戶評(píng)估體系，洞察用戶生命周期階段。

　　第二，如今越來越多的品牌旗下有不少細(xì)分品類，不同品類的消費(fèi)者呈現(xiàn)差異化，這時(shí)候就需要深度數(shù)據(jù)分析來認(rèn)知不同類型的消費(fèi)者，制定與之匹配的營(yíng)銷策略。

　　第三，每個(gè)品牌都有大量第一手消費(fèi)者分析數(shù)據(jù)，例如電話號(hào)碼等，但大多數(shù)品牌都無法將這些數(shù)據(jù)保存并串聯(lián)起來，無法了解哪些用戶是重度消費(fèi)者，哪些用戶是交叉消費(fèi)者，自然也就無從開發(fā)顧客的生命價(jià)值。

　　當(dāng)然，正如文章開始提到的，越來越多的廣告主已經(jīng)意識(shí)到數(shù)據(jù)管理的重要性，希望搭建DMP真正將數(shù)據(jù)利用起來。品友互動(dòng)DMP能夠通過數(shù)據(jù)逐層優(yōu)化營(yíng)銷環(huán)節(jié)，優(yōu)化營(yíng)銷全鏈路管理，沉淀真實(shí)的數(shù)據(jù)產(chǎn)生應(yīng)用價(jià)值，最終提升顧客生命周期價(jià)值。

　　那么DMP到底如何幫助廣告主，提升顧客生命周期價(jià)值?

　　其實(shí)很簡(jiǎn)單。對(duì)于任何一個(gè)品牌來說，受眾對(duì)于產(chǎn)品有從認(rèn)知、好感、瀏覽、搜索、廣告、官網(wǎng)、到店、成交的系列過程。這個(gè)過程背后對(duì)應(yīng)了用戶的不同生命周期階段，和品牌之間不同程度的聯(lián)系。DMP能夠通過深挖數(shù)據(jù)背后的價(jià)值，了解用戶處于何種階段，并調(diào)整相應(yīng)的策略，即給什么人在什么媒體上看什么東西。

　　

[[215436]]

 

　　一方面，通過幫助客戶收集整理用戶數(shù)據(jù)，DMP幫助把零碎的數(shù)據(jù)打通，形成一個(gè)360度的人群畫像，然后把零碎數(shù)據(jù)形成第一方標(biāo)簽，再把這些內(nèi)部第一方的數(shù)據(jù)跟第三方互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)串聯(lián)起來，多維度進(jìn)行激活，完成把第一方特征了解轉(zhuǎn)化為第三方可執(zhí)行營(yíng)銷標(biāo)簽的行為。

　　例如，通過會(huì)員卡號(hào)、消費(fèi)記錄了解用戶消費(fèi)偏好、個(gè)人屬性，可以得知用戶的性別、年齡等等，再把這樣的內(nèi)部第一方數(shù)據(jù)跟第三方互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)串聯(lián)起來，更豐富地知道這個(gè)人喜歡買紅酒、買牛肉、消費(fèi)能力很強(qiáng)、住在上海，同時(shí)又是一個(gè)體育運(yùn)動(dòng)愛好者，關(guān)注天氣、汽車。這樣一個(gè)360度的畫像，能夠多維度激活這個(gè)用戶。

　　另一方面，DMP還能夠沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，產(chǎn)生可視化的數(shù)據(jù)價(jià)值。從接觸品牌到感興趣到購(gòu)買到轉(zhuǎn)化，我們可以在每個(gè)階段沉淀用戶，很清楚地知道到底有多少人是在感興趣階段，多少人是完成購(gòu)買的，基于此完成對(duì)全鏈路各環(huán)節(jié)的優(yōu)化。

　　我們將消費(fèi)者從認(rèn)知到成交的過程進(jìn)行劃分，大致可以切分為生活時(shí)刻、需求產(chǎn)生、尋求信息、價(jià)值比較、行動(dòng)、體驗(yàn)時(shí)刻幾大環(huán)節(jié)。

　　當(dāng)然，各個(gè)行業(yè)由于自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)的不同，對(duì)客戶生命周期的劃分也會(huì)有一些差別，快消和零售行業(yè)通常用AIPL來劃分用戶生命周期的各個(gè)階段(Awareness、Interest、Purchase、Loyalty)，某些具有自身APP需要運(yùn)營(yíng)的行業(yè)(例如金融/游戲等)可能就用AAARRR來劃分客戶的生命周期(Awareness、Acquisition、Activation、Retention、Refer)。

　　而且不同行業(yè)對(duì)于同樣一個(gè)指標(biāo)，例如購(gòu)買指標(biāo)，由于自身業(yè)態(tài)的不同，有的是純線上自有平臺(tái)產(chǎn)生購(gòu)買的，有的是O2O結(jié)合的，有的是需要引流到第三方平臺(tái)的等等，都需要結(jié)合不同的情況進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集和計(jì)算加工呈現(xiàn)。有的用一方數(shù)據(jù)加二方數(shù)據(jù)可以支持，有的還要和第三方數(shù)據(jù)(例如第三方電商、社交等數(shù)據(jù))進(jìn)行打通才能呈現(xiàn)。

　　所以說，對(duì)消費(fèi)者分群的落地非常考驗(yàn)DMP供應(yīng)商的數(shù)據(jù)采集，打通及整合能力。

　　用戶生命周期進(jìn)行精細(xì)化管理后，可以支持各個(gè)場(chǎng)景的應(yīng)用。例如：在用戶生活時(shí)刻階段，通過新聞門戶、視頻網(wǎng)站等媒介渠道，將娛樂、生活、生活、房產(chǎn)等信息感染給用戶。一旦用戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望，就會(huì)開始尋求挑選技巧信息;這時(shí)候，DMP通過媒體測(cè)評(píng)、百度貼吧、相關(guān)論壇向用戶推送注意事項(xiàng)、手續(xù)流程等內(nèi)容，繼續(xù)激發(fā)消費(fèi)者的興趣。

　　當(dāng)用戶開始尋找購(gòu)買渠道和具體產(chǎn)品，則可以利用搜索廣告、百度知道、論壇等形式，推送風(fēng)險(xiǎn)低、口碑好、選擇多的交易平臺(tái)，以及產(chǎn)品價(jià)格、級(jí)別等關(guān)鍵信息，引導(dǎo)用戶自主進(jìn)行價(jià)值比較，完成具體購(gòu)買行為。

　　當(dāng)然，后續(xù)體驗(yàn)時(shí)刻還涉及到產(chǎn)品保養(yǎng)維修、評(píng)價(jià)傳播等環(huán)節(jié)，DMP同樣可以繼續(xù)借助核心媒介渠道，滿足用戶保養(yǎng)、售后體驗(yàn)等需求。

　　在多方收集整理并洞察了用戶數(shù)據(jù)之后，

　　DMP能夠帶來什么價(jià)值?

　　首先是KPI的制定。以往市場(chǎng)推廣考核的KPI是不太科學(xué)的，沒有標(biāo)準(zhǔn)化的考核體系，對(duì)于顧客生命周期的判定也相對(duì)混亂且不透明。現(xiàn)在我們可以通過DMP幫助客戶分析數(shù)據(jù)，找出不合理的數(shù)據(jù)，屏蔽媒體作弊流量。

　　同時(shí)建立模型考核市場(chǎng)推廣，可以挑選出感興趣、到店、完成交易等不同階段的用戶，直接地看到所有推廣帶來的表現(xiàn)。

　　舉個(gè)例子，品友互動(dòng)在服務(wù)某汽車客戶搭建DMP的過程中，發(fā)現(xiàn)汽車客戶通常考核營(yíng)銷的指標(biāo)是銷售線索，但是也往往有一些質(zhì)量不佳的銷售線索混跡其中無法評(píng)估，造成后續(xù)營(yíng)銷人員的精力浪費(fèi)和人力成本的提升。

　　通過和客戶的溝通，我們量化出“網(wǎng)站有效訪客”這個(gè)KPI指標(biāo)，將訪問官網(wǎng)頁面達(dá)到一定數(shù)量且停留時(shí)間比較長(zhǎng)，甚至有了一些有效互動(dòng)的用戶定義為一個(gè)有效訪客，通過這個(gè)指標(biāo)來衡量前端媒體，創(chuàng)意和人群組合的綜合表現(xiàn)，并動(dòng)態(tài)的優(yōu)化調(diào)整DMP給出的營(yíng)銷策略，最終達(dá)到全局表現(xiàn)的最優(yōu)。通過這個(gè)指標(biāo)的定義，挖掘出包括 “今日頭條”等幾家明星、長(zhǎng)尾媒體為重點(diǎn)合作對(duì)象，在保證原有UV reach標(biāo)準(zhǔn)的情況下大幅度降低CPUV-15%。

　　其次從宏觀層面來看，DMP能夠真正幫助廣告主實(shí)現(xiàn)全鏈路的數(shù)據(jù)營(yíng)銷，從曝光到最后完整的點(diǎn)擊，點(diǎn)擊的各種轉(zhuǎn)化，形成全鏈路的營(yíng)銷閉環(huán)，讓整個(gè)營(yíng)銷更加透明化，每一個(gè)效果都用數(shù)據(jù)來呈現(xiàn)，然后發(fā)現(xiàn)問題并解決問題。

　　

[[215437]]

 

　　在服務(wù)某家電用戶的過程中，品友互動(dòng)幫助該客戶還原重點(diǎn)消費(fèi)者群體完整的轉(zhuǎn)化路徑，包括在后端的電商轉(zhuǎn)化，以及前端的瀏覽、搜索等行為路徑，幫助客戶找到重點(diǎn)消費(fèi)者群體的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)，提前影響和推進(jìn)客戶群的轉(zhuǎn)化，有效提升了ROI。

 

　　建立企業(yè)第一方DMP，能夠形成自有數(shù)據(jù)資產(chǎn)，通過數(shù)據(jù)分析，指引廣告和官網(wǎng)，提升營(yíng)銷效果。通過數(shù)據(jù)逐層優(yōu)化營(yíng)銷環(huán)節(jié)，幫助銷售達(dá)成、用戶沉淀、流量轉(zhuǎn)化，最終提升顧客生命周期價(jià)值。