?作者 | 路遙
審校 | 千山
今年的“雙11”大戰即將拉開序幕。
近幾年，由于參與者數量的增加，國內電商產業的競爭格局由一家獨大向一家多強轉變。隨著市場競爭的加劇，各大企業都在不斷地加大投資，爭取更多的市場份額。同時，市場空間的限制，玩家的多元化，投資的不斷增加，都在加碼電商產業的擴張。
在這樣的大環境下，各大平臺都在全力備戰雙11。在激烈的市場競爭中，今年的雙11不僅賽程更長，而且比賽規則和游戲都有所提升，讓整個平臺陷入了商家爭奪的“白熱化”階段。
而另一方面，平臺數量的增加，也就意味著，商家和消費者可以自由選擇。在這場雙11大戰中，哪個電商平臺受到了更多的消費者青睞？與其它競爭者相比，它對于開發者又提出了什么新的要求？
一、平臺競爭的白熱化
隨著我國反壟斷法規的日益嚴格，各大平臺之間的相互競爭已是必然的趨勢。近幾年，無論是拼多多的興起，還是抖音、快手等短視頻平臺的加入，又或者是迅速興起的“私人電商”，都在推動著國內電商市場的重新洗牌。
據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，中國網民規模為10.51億，互聯網普及率超過70%，而這其中，網絡購物用戶在8億以上。這也就意味著，當主流平臺擁有8億以上的用戶時，流量的增量紅利即將走到盡頭。
在這樣的大環境下，為了拓展新的商機，各家公司開始向競爭對手的中心地帶進發，淘寶、京東、拼多多等企業紛紛進入下沉市場，各個平臺的相互競爭也更加激烈。
這也為商家與消費者提供了更多的選擇空間。在用戶方面，大多數消費者都會選擇多個平臺進行交易。淘寶、天貓、拼多多、京東三個平臺的重復率在逐年增加，到了2021年，三個平臺的重復率都在30%以上，而在同一時期，三個平臺的獨占比例都不到15%。
在商家方面，多渠道運營的趨勢也越來越明顯。根據億歐咨詢對2021年雙十一的調查顯示， 多平臺運營的商戶占到了60%，兩平臺商戶占比為36%，三平臺商戶經營占比也達到了22%，其中，天貓以40%的占比成為商家多平臺經營中的主要陣地。在競爭日趨激烈的情況下，頭部平臺仍然具有很強的競爭力。
在這一塊巨大的蛋糕面前，各大平臺都在加緊布局，抖音、快手等短視頻平臺也在不斷地加大投資，與淘寶直播在存量和增量上的競爭。
從三個平臺的GMV來看，抖音的GMV已經突破了5000億，快手的GMV也有3812億，淘寶的GMV也有5000億。總體來說，三大平臺的GMV數量都很接近，占到了拼多多同期GMV的83%，而抖音、淘寶等平臺的GMV增長速度，即將超越京東、拼多多的平臺開發步伐。
二、平臺開發的“風投期”
1.穩固核心
近幾年，電商平臺間的激烈競爭，使進入的門檻不斷降低，導致各個平臺上的商戶大量涌入。雖然新興平臺的流量在快速增長，但隨著流量上限的到來，商家的數量也在不斷增加，市場供過于求的趨勢也越來越明顯，沒有了絕對的競爭優勢，商家也就越來越難走。
在這種情況下，商家的經營環境、提高留存率、提高復購率、提高產品的轉化率等，都是各大電商平臺的重點發展方向。
比起那些亂七八糟的平臺，開發者們更應該關注的是，如何吸引更多的人來投資。比如天貓，在吸引顧客上總是把門檻定得很高。相對苛刻的準入條件，使天貓在商家和供應方面都有很強的競爭力。
高門檻的約束確保了商家的質量，而大量的高品質商鋪的沉淀，則為消費者的利益提供了保障，為消費者提供了天然的品牌支持，從而提高了顧客的信心和購買意愿，形成了一個穩定的、高質量的用戶基礎。
據中金證券在2021年的統計，淘寶天貓有近2億消費者平均每年消費2.1-2.5萬元，這部分消費者貢獻了大概4.6萬億元的GMV，相當于淘寶天貓總交易量的三分之二，可以說是淘寶和天貓比較優質、比較有消費能力的忠實用戶，對淘寶天貓有著極強的吸引力，這是其他平臺難以跨越的護城河。
阿里的核心用戶數量和高額的年消費額，將會吸引更多的品牌進入天貓，從而形成一個良性的循環，讓電商平臺從單純的銷售進階到品牌的提升。
而高門檻的限制，也是為了防止商家的盲目擴張，確保平臺上的商戶數量相對穩定，而在流量競爭由增量到存量的時候，天貓的流量就會得到保障。
2.提供綜合解決方案
隨著電商市場日趨成熟，商家的類型越來越多樣化，各大零售商對其營銷渠道的選擇也不盡相同，這為其多元化發展提供了一個有利的環境。
成本與準入門檻是很多商家最關心的問題，所以低成本、簡單的入駐方式更能吸引到他們。2015年，拼多多的強勢崛起，給這些商家帶來了巨大的市場空間，而這些年，也正是因為如此，拼多多才能在這么大的市場中快速發展。
而對于注重品牌曝光度和內容運營的商家來說，抖音、快手為代表的直播電商，基于強大的流量基礎、頻繁的品牌曝光和直觀的內容種草，更受這類商家的青睞。
對于成熟的商家、品牌商來說，他們的渠道需要也越來越多樣化，不僅僅是核心的銷售訴求，還有品宣、復購、粉絲經營、售后服務也同樣重要。所以，與其它商家相比，他們更重視平臺的整合方案能力，淘寶、京東這類老牌電商平臺的整合能力更強也更適合。
同時，隨著企業多平臺運營的深入，同一種品牌也將面臨不同的需求，進而選擇不同的平臺。
商家們通過短視頻、直播等方式，將商品投放到抖音、快手等平臺上，利用短視頻平臺龐大的流量，在短視頻平臺上種草，打開商品知名度，實現爆款產品的打造。同時，通過設立旗艦店，進行品牌建設與升級，樹立消費者的品牌意識，提高產品的價格和重復購買率。另外，商家也會在平臺上進行尾貨清庫，擴大下沉市場。
鑒于電商在商家運營中的地位越來越重要，因此，商家在各個平臺上進行全方位的運營將是一種長期的發展趨勢。
這樣一來，如何在有限的市場空間內實現可持續的運營是商家需要考慮的根本需求。因此，能否為商家提供全方位的解決方案，幫助商家留住顧客、提升運營績效、提高運營效率，都將成為商家考察平臺的重要內容。
3.不斷改進自身能力邊界
正如上面提到的，電商平臺發展到今天，單純的銷售交易已無法滿足商家的需求，良好穩定的平臺營商環境，為商家提供確定性的生意增長和利潤空間，也是商家考量電商平臺的重要因素之一。
比如今年的雙11，淘寶天貓就出臺了14條支持商家的優惠政策，這些政策涵蓋了降本增效、引流、公益、環保等。
在提高效益上，在雙十一大促銷中，阿里媽媽新推出的“萬相臺”涵蓋30多個業務場景，為商戶的運營效率提高了20%。
在吸引流量上，今年的雙11促銷活動中，平臺在淘寶 APP主頁上增加了一個“直播”的一級頻道，為商家提供更多的免費公共流量；而今年十月一號，平臺推出了全新的“雙11”種子期，為商家打造數千萬級別的優質內容，并與“共享購物車”一起升級，有效地提高了“種草”的轉化效率。
從雙十一也不難看出，電商行業的競爭在不斷升級，消費者選擇的種類和渠道更多，無意間已經推動了整個行業的良性發展。
與此同時，羅永浩、俞敏洪、李佳琦等頭部主播的入局也在加碼雙十一的競爭壓力。那么可以預見的是，未來，產品種類更齊全、服務更好、價格更穩定，才會發展更持久，而多平臺也將成為主流。
